Jaloane privind definirea şi caracterizarea pieţei de C-D; metodologie de abordare de marketing

(1999)

Lucrare comandată şi finanţată de Agenţia Naţională pentru Ştiinţă, Tehnologie şi Inovare, în cadrul Programului Orizont 2000

V. şi: A, B, C, D

CUPRINS

1. Introducere. Obiectul lucrării..........................................................................................

2. Glosar..............................................................................................................................

3. Marketingul şi conexiuni cu cercetarea-dezvoltarea...................................................

4. Procesul de stabilire şi finanţare a priorităţilor în activitatea de cercetare ştiinţifică şi tehnologică din ţările dezvoltate..........................................................................................................................

5. Marketingul cercetării-dezvoltării în domeniul produselor de înaltă tehnologie....

6. Evaluarea pieţei pentru produsele noi rezultate din cercetarea ştiinţifică şi tehnologică

7. Câteva postulate, fundamentale pentru marketingul cercetării-dezvoltării............

8. Caracterizări ale pieţei C-D din România.................................................................

9. Unele probleme şi recomandări speciale privind metodologia de abordare de marketing a pieţei româneşti în domeniul C-D..............................................................................................

10. Sinteză. Concluzii.......................................................................................................

Bibliografie........................................................................................................................

© SCIENTCONSULT, decembrie1999

Reproducerea prezentei lucrări, integrală sau parţială, pe orice fel de suport, difuzarea, prezentarea într-un loc public, precum şi alte forme de utilizare sau exploatare, prevăzute de Legea nr. 8/1996, capitolul IV, se pot face numai cu autorizarea scrisă a SCIENTCONSULT S.R.L.

1. Introducere. Obiectul lucrării

Prezenta fază a fost propusă suplimentar faţă de oferta iniţială a temei de cercetare, privind dinamica structurii economiei României în perioada preaderării la UE, având în vedere necesitatea de a contribui la orientarea structurală a cercetării-dezvoltării româneşti în condiţiile de piaţă, existente în perioada, menţionată, a preaderării la UE. În acest scop, lucrarea are, pentru început, un caracter preponderent conceptual şi metodologic, urmând ca eventuale detalieri şi analize de caz să formeze obiectul unor faze suplimentare, ulterioare.

După un scurt glosar, care dă o imagine asupra diversităţii unor concepte utilizate în domeniu şi asupra diversităţii de interpretări ale conceptului de marketing însuşi, capitolul 3 al lucrării prezintă aspecte generale privind marketing-ul şi conexiunile sale cu cercetarea-dezvoltarea.

Urmează trei capitole privind politici şi metodologii urmate în ţările dezvoltate: procesul de stabilire a priorităţilor de C-D, marketing-ul în domeniul produselor de înaltă tehnologie, evaluarea pieţei pentru produsele noi rezultate din C-D.

Pentru a putea stabili premisele abordării de marketing a cercetării-dezvoltării din România, în cadrul lucrării au fost elaborate şi sunt prezentate schematic câteva postulate, fundamentale pentru marketing-ul cercetării-dezvoltării, după care se trece la caracterizări ale pieţei C-D din România: tipologia rezultatelor de C-D, a cererii de C-D, a ofertei de C-D. Metodologia de abordare a problematicii de marketing în C-D este alcătuită, în principal, sub forma unei specificaţii de aspecte şi probleme, ce decurg din analizele de piaţă ale cercetării-dezvoltării şi constituie structura de bază a metodologiei de marketing în cercetare-dezvoltare.

2. Glosar

Marketing este procesul de management care identifică, anticipează şi satisface cerinţele clienţilor în mod eficace şi profitabil (Definiţie a Institutului Britanic Autorizat de Marketing) [1]

Marketingul este procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii preţurilor, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a creea schimburi care satisfac obiectivele indivizilor şi organizaţiilor (Definiţie a Asociaţiei Americane de Marketing [1]

Marketing - Procesul de a identifica, maximiza şi satisface cererea consumatorilor pentru produsele unei firme. Marketingul unui produs implică sarcini ca: anticiparea schimbărilor în cerere (de obicei - pe baza cercetării de piaţă), promovarea produsului, asigurarea că disponibilitatea, calitatea şi preţul satisfac nevoile beneficiarului, precum şi realizarea service-ului post-vânzare. [14]

Marketingul este o ştiinţă a eficienţei economice, “înglobând totalitatea tehnicilor şi metodelor moderne referitoare la livrarea mărfurilor de la producător la cumpărător în ceea ce priveşte atât desfacerea propriu-zisă (organizarea magazinelor), cât şi depozitarea, transportul, asigurarea, sondarea şi prospectarea pieţei, etc.” [17].

Marketingul reprezintă: “comercializarea - orientarea politicii unei întreprinderi faţă de consumator, incluzând producţia, procese de determinare a cererii consumatorilor, de motivarea vânzărilor şi de aranjare a canalelor de distribuţie.” [18].

Marketingul este o metodă de analiză şi planificare a tuturor activităţilor unei firme, în scopul optimizării profitului (în sensul maximizării acestuia). Marketingul nu înseamnă a vinde! [19].

Cercetarea de marketing - colectarea şi analizarea sistematică a datelor pentru rezolvarea problemelor referitoare la marketing, întreprinse pentru a reduce riscul unei activităţi de marketing inadecvate. [14]

Marketing mix - Factorii, controlaţi de firmă, care pot influenţa cumpărarea de către consumatori a produselor firmei. Cele patru componente ale unui marketing mix sunt: produsul (calitatea, renumele, ambalajul ş.a.), preţul (preţul cu amănuntul recomandat, reduceri pentru cantităţi mari, termeni de creditare), promovarea, locul (de vânzare, teritoriul de distribuţie etc.). [14]

Promovarea (vânzărilor) - activitatea proiectată pentru a creşte vânzările unui produs sau serviciu. Promovarea poate include campania de publicitate, o activitate crescută de relaţii publice, o campanie de oferire de mostre gratuite, oferirea de cadouri sau insigne, aranjarea de demonstraţii sau amenajarea de expoziţii, montarea de competiţii cu premii atrăgătoare, reduceri temporare de preţuri, vânzare “uşă în uşă”, vânzare prin telefon, scrisori personale etc. [14]. De adăugat: promovarea prin INTERNET.

Segmentarea pieţei - împărţirea unei pieţe în grupe omogene de consumatori, după diferite criterii, fiecare dintre aceste grupe fiind susceptibilă de a răspunde la un marketing mix diferit. [14]

3. Marketingul şi conexiuni cu cercetarea-dezvoltarea

3.1. Rolul activităţii de marketing

În condiţiile dezvoltării comerţului, în general, şi a comerţului exterior, în special, pe un fond de concurenţă în creştere, activitatea de marketing are o importanţă din ce în ce mai mare. De modul cum se desfăşoară activitatea de marketing depinde prosperitatea organizaţiilor economice care activează în domeniul producţiei de bunuri materiale şi exportului, precum şi a prestatorilor de servicii. La rândul lor, organizaţiile de C-D depind de aceşti producători şi prestatori, cărora trebuie să le furnizeze soluţiile tehnologice şi economice ce le sunt necesare.

Activitatea de marketing asigură desfacerea produselor în condiţii optime din punct de vedere economic, orientează producţia şi direcţiile în care trebuie să acţioneze cercetarea. Pentru realizarea acestor deziderate este necesar ca sectorul marketing să dispună de un sistem informaţional foarte bine organizat, astfel încât să asigure atât înmagazinarea informaţiei, cât şi regăsirea sa cu maximă rapiditate.

Activitatea de marketing constituie elementul prin care întreprinderea ia contact cu mediul exterior, respectiv cu condiţiile existente în domeniile în care aceasta are interese.

Prin intermediul activităţii de marketing se ţine un permanent contact cu beneficiarii produselor, se ia cunoştinţă de solicitările pieţei, de noile tendinţe, de conjunctura economică.

Este necesar a se cunoaşte atât modul cum evoluează cerinţele consumatorilor, cât şi modul cum evoluează potenţialul concurenţilor şi intenţiile lor. Este, de asemenea, necesar a se cunoaşte evoluţia preţurilor.

Deţinerea informaţiilor legate de evoluţia cererii şi a ofertei sub toate aspectele este necesară în luarea deciziilor privitoare la întreaga activitate a întreprinderii.

3.2. Componentente activităţii de marketing

În cadrul activităţii de marketing se disting următoarele componente:

A. Studiul pieţei:

· prospectarea pieţelor;

· studiul consumatorilor;

· studiul cererii;

· produse noi;

· evoluţia preţurilor, taxelor vamale, impozitelor;

· conjunctura şi prognoza economică.

B. Organizarea şi asigurarea desfacerii şi aprovizionării:

· manipulare;

· transport;

· depozitare;

· distribuţie;

· stocuri;

· ambalaje;

· politica preţurilor.

NB. Apartenenţa logisticii (manipulare, transport, depozitare etc.) la marketing este discutabilă.

C. Prestări de servicii asociate mentenanţei (service).

D. Publicitate şi organizarea publicităţii:

· reclame;

· anunţuri;

· expoziţii, etc.

Modul de organizare a activităţii de marketing diferă de la întreprindere la întreprindere, în funcţie de profilul şi volumul producţiei, precum şi de natura produselor.

Indiferent de ponderea marketingului în ansamblul activităţii întreprinderii, studiul pieţii prezintă principala componentă. În sens larg, marketingul trebuie să reprezinte baza pe care se întemeiază activitatea tuturor sectoarelor de producţie şi cercetare din întreprindere.

Prospectarea pieţelor trebuie să se soldeze atât cu încheierea de contracte, cât şi cu precizarea elementelor de conjunctură privind: nivelul tehnic al produselor concurenţei, preţuri, posibilităţi de absorbţie a pieţelor, posibilităţi de vânzare fără intermediari, comisioane care trebuie acordate.

În domeniul preţurilor externe trebuie să existe informaţii privitoare la evoluţia preţurilor pe diferite pieţe, la fiecare produs sau grupe de produse, precum şi informaţii privitoare la taxele vamale pe diverse pieţe, impozite şi taxe care se aplică în diverse ţări şi care, împreună cu taxele vamale, grevează asupra preţului de export.

În studiul pieţii se cuprind şi studiile de conjunctură şi prognoze economice.

Pe baza tuturor acestor informaţii şi cercetări, se stabilesc obiectivele care se adoptă, strategia şi tactica pe linie de marketing în domeniul respectiv şi în ansamblul activităţii economice proprii.

3.3. Elemente privind organizarea compartimentului de marketing

Sectorul cercetărilor de marketing se poate constitui ca un compartiment special organizat sau poate face parte din cadrul unei direcţii funcţionale, cum este aceea a vânzărilor, cercetării, dezvoltării, producţiei etc. sau poate fi subordonat direct conducerii întreprinderii. Indiferent de locul compartimentului de marketing în cadrul firmei, el va avea legături orizontale funcţionale cu resoartele din diferite direcţii.

Obiectivele cercetărilor compartimentului de marketing sunt numeroase şi se referă în special la următoarele teme:

1. Efectuarea cercetărilor de marketing stabilite de conducerea întreprinderii.

2. Menţinerea unui flux continuu de informaţii pentru aspectele semnificative ale pieţii.

3. Recomandări privind efectuarea de cercetări.

4. Identificarea perspectivelor de vânzări pe care le oferă piaţa.

5. Evaluarea schimbărilor tehnologice.

6. Recomandarea cercetărilor de marketing.

7. Sistematizarea şi conservarea informaţiilor legate de marketing.

8. Recomandări pentru angajarea unor teme de marketing la institute şi centre de cercetări.

3.4. Cercetările de marketing

Pentru a cunoaşte cât mai exact situaţia pieţei unor produse trebuie efectuate cercetări de marketing. Aceasta înseamnă că, de fapt, în zilele noastre marketingul s-a ridicat la nivel de ştiinţă.

Deci, în mod curent, pentru investigarea pieţii se fac cercetări de marketing, pentru că este de neconceput fabricarea unor produse fără a cunoaşte în flux continuu situaţia pieţii pentru luarea deciziilor corecte.

Cercetările de marketing au în vedere o diversitate de probleme, dintre care se pot exemplifica următoarele:

Creşterea distanţei dintre producători şi cumpărători. Prin lărgirea geografică a pieţii, producătorul trebuie să fabrice bunuri pentru consumatori îndepărtaţi, ale căror cerinţe privind performanţele nu le cunoaşte. De asemenea, sunt situaţii în care bunurile sunt produse înainte de a cunoaşte cererea cumpărătorilor. Separarea producătorilor de consumatori în spaţiu şi timp constituie o problemă deosebită în marketingul internaţional. Singura cale de reducere a riscului este procurarea din timp a unor informaţii solide pentru luarea deciziilor corespunzătoare.

O a doua problemă este impactul psihosocial al pieţii. Producătorul trebuie să cunoască în detaliu nu numai trebuinţele şi nevoile cumpărătorilor, ci şi preferinţele şi exigenţele lor. Trebuie făcute investigaţii în adâncime pe articole şi sortimente de produse şi trebuie cunoscută motivaţia oamenilor.

O a treia problemă este legată de asigurarea echilibrului între oferirea unor produse cu preţuri reduse şi oferirea unor produse de nivel superior. În acest fel, pentru o serie de produse, vânzările nu se mai dezvoltă prin reducerea preţului unitar al unui volum sporit de marfă, ci prin satisfacerea superioară a clientului, determinându-l să accepte preţuri superioare. De altfel, pentru creşterea vânzărilor prin scăderea preţului nu mai este nevoie de nici un marketing. A obţine însă un preţ bun pentru produsul întreprinderii înseamnă a practica un marketing eficient.

Deciziile de marketing trebuie luate în urma cercetărilor de marketing prin care se obţin informaţiile necesare. Cercetarea de marketing cuprinde colectarea, analiza, interpretarea şi sintetizarea tuturor aspectelor semnificative ale informaţiilor privind problemele de marketing.

Cercetarea de marketing este constituită dintr-un ansamblu de metode ştiinţifice utilizate în vederea descoperirii atât a unor realităţi, cât şi explicării faptelor prin care se manifestă realitatea studiată. Ca atare, cercetările de marketing sunt o expresie a necesităţilor obiective de a se obţine cât mai multe cunoştinţe despre cumpărători şi despre problemele complexe ale pieţii.

Tehnicile de cercetare ale marketingului se bazează pe statisticile matematice, iar metodele de studiere a laturilor calitative se bazează pe anchetele de opinie desprinse din psihologia socială şi individuală. Dezvoltarea acestor cercetări de marketing este legată şi de progresele înregistrate în şiinţele manageriale. Cercetările de marketing se integrează în rândul şiinţelor orientate către cunoaşterea legislaţiilor, manifestărilor şi activităţilor oamenilor în societate. Cercetările de marketing trebuie să permită şi anticiparea transformărilor care pot avea loc în viitor pe piaţă.

Cercetările de marketing urmăresc să fundamenteze deciziile ce trebuie să fie adoptate în numeroase şi variate probleme, cum ar fi:

· promovarea produselor noi;

· diversificarea produselor existente;

· dimensionarea optimă a producţiei;

· substituirea vechilor produse;

· determinarea canalelor de distribuţie a produselor;

· determinarea impactului noilor produse asupra procesului de fabricaţie.

3.5. Alte aspecte despre relaţia dintre cercetare-dezvoltare şi marketing

În trecut, un întreprinzător era sfătuit să caute o nişă pentru produsul pe care doreşte să-l asimileze, pentru a putea evita concurenţa. Acest lucru era posibil pentru că era loc pe piaţă. În zilele noastre, pieţele sunt, în general, saturate şi nu se mai găsesc nişe pentru noi produse. În această situaţie întreprinzătorul care doreşte să lanseze un nou produs trebuie să aibă în vedere ca acest produs să aibă caracteristici superioare, adică să aibă în vedere lupta directă prin concurenţă. În acest caz, pentru întreprinzătorul care lansează noul produs, piaţa poate însema prosperitate, iar pentru ceilalţi întreprinzători cu produse depăşite - faliment. Pentru a asigura succesul, compartimentul de cercetare al întreprinderii trebuie să analizeze cu toată seriozitatea performanţele produselor existente pe piaţă, pentru a concepe produse mai performante din punct de vedere tehnic şi economic. Dacă întreprinderea respectivă este dotată cu un compartiment de cercetare-proiectare corespunzător, se poate face o analiză competentă şi se pot obţine rezultate superioare.

O întreprindere care doreşte realizarea unui produs superior şi nu are posibilităţi de cercetare-proiectare, poate apela la serviciile unui institut de cercetare în domeniu, caz în care intervine o problemă deosebită, şi anume încrederea pentru păstrarea secretului profesional. Apare desigur, între altele, întrebarea: sunt pregătite institutele de cercetare de la noi pentru păstrarea secretului profesional?

Având în vedere rolul activităţii de marketing pentru o întreprindere, ajungem la concluzia că cercetarea trebuie să se conformeze deciziilor care se iau în urma analizelor de marketing. Aceasta însă nu înseamnă că cercetarea trebuie să aibă o atitudine pasivă, de aşteptare a deciziilor în urma activităţilor de marketing. Aceasta pentru simplul motiv că cercetarea este o activitate complexă, care trebuie să se bazeze pe compararea performanţelor tehnice în funcţie de preţurile produselor. Or, aceste date nu le poate preciza decât departamentul de cercetare-proiectare. În această situaţie, cercetarea trebuie să analizeze produsele existente şi să vină cu noi propuneri de produse având caracteristici tehnico-economice superioare. Aşadar, ar loc o interacţiune între activitatea de C-D şi cea de maraketing

Din marketingul pentru cercetare rezultă precizarea nivelului de realizare a produselor, caracterizat prin:

· performanţe tehnice;

· fiabilitate;

· soluţii constructive aplicate;

· materiale folosite;

· dimensiuni de ansamblu şi dimensiuni ale părţilor componente;

· design

· tehnologii utilizate.

În concluzie, cercetarea are scopul de a vedea cum stau produsele similare existente din punct de vedere al calităţii şi fiabilităţii faţă de preţul de vânzare.

Toate aceste elemente, împreună cu datele privind solicitările produselor pe piaţă, care sunt determinate de compartimentele de cercetare şi marketing, sunt necesare pentru a fundamenta şi a obţine o finanţare sau co-finanţare din partea beneficiarilor sau pentru acceptarea unei teme de cercetare propuse de un beneficiar.

În relaţia cercetare-marketing colaborarea celor două activităţi trebuie să aibă în vedere următoarele oferte:

Cercetarea

· elaborarea - propunerea de produse noi sau îmbunătăţite;

· performanţe ale produselor propuse;

· preţurile noilor produse;

· facilităţi legate de servicii pentru noile produse.

Marketing

· cunoaşterea preţurilor produselor similare;

· posibilităţi de acces ale produselor firmei pe terţe pieţe;

· achiziţionarea de produse străine pentru analize comparate;

· firme prezente în domeniu;

· relaţii de reciprocitate în comerţul exterior;

· investigaţii pentru stabilirea cererii;

· participări la târguri şi expoziţii.

În măsura în care aceste oferte pot fi respectate, colaborarea dintre cele două compartimente poate fi, într-adevăr, benefică pentru profitul întreprinderii.

În cazul în care cercetările se efectuează în cadrul unui institut de cercetare, relaţiile dintre cercetare şi marketing din institut trebuie completate cu relaţiile de colaborare dintre departamentul de marketing al institutului şi cel al întreprinderii beneficiare.

În acest caz se impune urmărirea permanentă de către departamentele de marketing atât a evoluţiei pieţei, cât şi a stadiului cercetărilor în domeniu.

Trecerea la economia de piaţă ne obligă să constatăm că, dacă, în trecut, cheltuielile de cercetare reprezentau toate cheltuielile pentru obţinerea rezultatelor cercetării, astăzi, pe lângă aceste cheltuieli intervin, între altele, cheltuielile pentru marketing şi publicitate, care pot constitui o componentă apreciabilă a eforturilor de cercetare.

În prezent, şi în ţara noastră cercetarea aplicativă se leagă direct de nevoile producătorilor şi ale pieţii. Astfel, cercetarea depinde de marketing şi publicitate, care necesită eforturi materiale din ce în ce mai mari.

Dacă cercetarea necesită inventivitate şi eforturi deosebite pentru obţinerea unei soluţii noi, găsirea unor noi domenii şi finanţarea lucrărilor de cercetare constituie probleme de bază ale procesului de cercetare.

În documentul: “Rolurile şi responsabilităţile recomandate ale inginerilor autorizaţi”, adoptat de Consiliul Inginerilor (britanici), [citat după 1], secţiunea 8. “Aspectele inginereşti ale marketingului”, se enumeră:

· Managementul responsabilităţii pentru funcţiunea de marketing tehnic

· Negocierile la vârf cu beneficiarul privind contractarea

· Stabilirea obiectivelor şi politicilor de marketing

· Prognozele şi ţintele de planificare a pieţei în profil teritorial

· Responsabilitatea managerială pentru diseminarea unei informaţii tehnice riguroase

· Service consultativ tehnic pentru beneficiar

· Analiza pieţei, negocierile contractuale

· Cerinţele speciale ale beneficiarului

· Operaţiunile de vânzări, acoperirea eficientă a pieţei

· Pregătirea estimărilor şi propunerilor de costuri

4. Procesul de stabilire şi finanţare a priorităţilor în activitatea de cercetare ştiinţifică şi tehnologică din ţările dezvoltate

Tările dezvoltate, membre ale Organizaţiei pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD), alocă în medie pentru ştiinţă şi tehnologie 5% din cheltuielile publice, cu diferenţe de la o ţară la alta cuprinse între 7-8% în SUA şi circa 2% în Grecia.

Alegerea priorităţilor in ştiinţă şi tehnologie constituie un proces extrem de complex. Nu este o simplă problemă de întocmire periodică a unei liste de teme de cercetare sau domenii de tehnologie. Stiinţa şi tehnologia, cercetarea - dezoltarea şi inovarea interacţionează în moduri diferite şi în schimbare, economiile şi societăţile fiind deasemenea într-un proces evolutiv. Ca urmare, se ia în considerare balanţa totală a activităţilor şi integrarea acestora, pe teme şi subiecte.

· Vreme îndelungată, guvernele ţărilor membre ale OECD au lăsat în seama comunităţilor ştiinţifice să decidă asupra calităţii proiectelor, cercetărilor şi temelor. Mai recent, această “libertate” considerabilă a fost schimbată, în mare măsură datorită impresionantelor realizări din domeniul ştiinţei, cu aplicaţii atât în viaţa civilă, cât şi în cea militară. Liderii politici au început să manifeste un mare interes pentru ştiinţă şi au fixat explicit în acest sens obiective politice, economice şi sociale. Cheltuielile publice pentru cercetare-dezvoltare au sporit, dar costurile cercetării, numărul subiectelor considerate importante şi a celor solicitate de guvernele ţărilor OECD au crescut mai rapid [STIID, Data Bank, OECD].

Procesul de selecţionare a priorităţilor este cel al dialecticii între două tipuri de logică: cel al cunoştinţelor ştiinţifice şi cel al cerinţelor economiei, într-un sens mai larg al societăţii. Sarcina elaborării politicii privind ştiinţa şi tehnologia este legată de concilierea obiectivelor ştiinţei cu cele ale economiei şi societăţii , cu respectarea logicii amândorura.

După Drilhon [9], politica tehnologiei constă nu în alegerea “învingătorilor”, nici în lăsarea a orice în voia “loteriei de piaţă”, ci în promovarea dezvoltării durabile, din care să rezulte cât mai mulţi învingători

Organizaţiile “strategice”

In cadrul acestui proces de alegere a priorităţilor în cercetarea ştiinţifică şi tehnologică, între nivelul politic şi nivelul operaţional unde se realizează C-D (întreprinderi, universităţi, institute şi laboratoare guvernamentale) există unele organizaţii intermediare suficient de importante, pentru a fi denumite “strategice”. Aceste comunităţi ştiinţifice şi tehnologice cunosc obiectivele şi constrângerile politice, economice şi sociale, pentru a defini priorităţile. Tot aici, aceste prioritaţi se realizează în forma deciziilor de fundamentare a proiectelor şi programelor de cercetare-dezvoltare.

În afara organizaţiilor strategice, există o mare diversitate de organizaţii. Printre cele ce au în principal vocaţie ştiinţifică se află şi consiliile de cercetare, ca de exemplu DFG (Deutsche Forschungsgemeinschaft) în Germania sau NSF (National Science Foundation) în SUA, care concentrează numai asigurarea de fonduri pentru cercetarea universitară. Altele, precum Max Planck Gesellschaft din Germania, se limitează numai la asigurarea de fonduri pentru propriile laboratoare. In Franţa, de exemplu, CNRS (Centre National de la Recherche Scientifique) combină cele două abordări.

Există unele consilii de cercetare, printre care CNRS din Franţa, care acoperă practic întreaga gamă de discipline (ştiinţe naturale, inginerie tehnologică, ştiinţe sociale şi umane), în timp ce altele, precum cele din Marea Britanie sau ţările scandinave, diferitele discipline sunt repartizate la consilii de cercetare diferite. In toate ţările membre OECD, cu excepţia Germaniei, cercetarea medicală este încredinţată unui consiliu separat, demonstrând prin aceasta importanţa pe care guvernele o acordă domeniului medical.

Aceeaşi diversitate poate fi observată în rândul organizaţiilor strategice cu orientare mai mult tehnologică: în Suedia, STU (Swedish Board for Technical Development) finanţează activitatea de cercetare-dezvoltare în universităţi sau laboratoare industriale; in Germania, FhG (Frauenhofer Gesellschaft), în Finlanda, VTT (Technical Research Centre) şi în Olanda, TNO (Organisation for Applied Research) finanţează propriile laboratoare .

In afara acestor organizaţii, care au statut independent echivalent cu cel al consiliilor de cercetare, unele ministere finanţează direct cercetarea tehnologică: Ministerul Cercetării şi Tehnologiei din Franţa (MRT) şi cel din Germania (BMFT), precum şi Departamentul de Comerţ şi Industrie din Marea Britanie (DTI). La aceste ministere sau consilii care acoperă o gamă largă de activităţi tehnologice sau industriale se adaugă unele ministere sectoriale sau agenţii (apărare, energie, agricultură, transport, tehnologie spaţială, sănătate ş.a.).

Responsabilităţi politice

Indiferent de importanţa şi de gradul de autonomie pe care le au organizaţiile strategice, ele operează într-un cadru pregătit la nivel politic, unde există trei responsabilităţi principale.

Prima responsabilitate: definirea principalelor utilizări politice, economice şi sociale finale ale activităţilor ştiinţifice şi tehnologice din domeniile apărare, competiţie internaţională, sănătate publică ş.a.

A doua responsabilitate: definirea tematicii principale şi a balanţei structurale. La acest nivel se iau toate deciziile privind echipamentele, programele şi activităţile în care costurile unitare sau pragul minim de investiţii sunt astfel încât acestea determină semnificativ organizarea întregului efort pentru C-D (programele tehnologice principale).

A treia responsabilitate la nivel politic este asigurarea ca structura agenţiilor strategice să corespundă cu priorităţile politice şi ca aceste agenţii să-şi poată asuma rolul efectiv. În acest sens, se are în vedere partea instituţională privind modul optim de divizare a domeniilor ştiinţei şi tehnologiei, împiedicarea concurenţei excesive şi promovarea colaborării şi coordonării necesare, indiferent de divizarea aleasă.

Instituţiile care exercită aceste responsabilităţi politice variază de la o ţară la alta, în funcţie de sistemul politic. In Austria, Franţa, Germania şi Italia există un minister care este responsabil pentru toată activitatea ştiinţifică şi tehnologică civilă.

In Olanda şi Norvegia, responsabilităţile sunt împărţite între două ministere, unul care se concentrează mai mult pe educaţie şi ştiinţă şi un altul pe tehnologie, industrie şi probleme economice.

In Marea Britanie şi Japonia, responsabilitatea este împărţită între mai multe ministere, dar Primul Ministru joacă un rol important în arbitrarea şi coordonarea acestora.

In SUA, Consilierul preşedintelui în problemele ştiinţei şi tehnologiei coordoneaza activitatea, dar, ca în orice domeniu de responsabilitate al guvernului american, legislativul are mai multă influenţă decât în alte ţări.

Mecanismele de alegere a priorităţilor.

Lăsând la o parte diferenţele între ţări şi dezvoltările din ultimii ani, priorităţile din domeniul ştiinţei şi tehnologiei sunt selectate prin 3 mecanisme:

Primul mecanism implică alegerea structurii agenţiilor strategice, iar al doilea este bugetul. Dat fiind faptul că bugetele guvernamentale anuale nu se potrivesc cu lungimea perioadei necesare pentru realizarea activităţilor (programelor) de cercetare ştiinţifică şi tehnologică, multe ţări au stabilit un al treilea mecanism – planul pe termen mediu. In Suedia, de exemplu, Primul Ministru supune parlamentului o lege asupra cercetării la fiecare 3 ani, prin care se stabilesc principalele priorităţi tematice şi structurale, împreună cu schema de finanţare care serveşte drept bază la propunerile de întocmire a bugetului pentru următorii ani.

Întreprinderile, universităţile şi laboratoarele cu activitate de cercetare-dezvoltare

Stabilirea prorităţilor pentru activitatea de cercetare-dezvoltare tehnologică este nu numai necesară la nivel politic şi instituţional, ci devine operaţională.

Modul în care o întreprindere decide asupra abordării cercetării şi dezvoltării depinde de strategia sa generală şi de puterea sa financiară.

Pentru laboratoarele - institutele publice, această misiune este îndeplinită de guvernele ţărilor membre OECD.

Chiar şi pentru universităţi, costurile în creştere pentru investiţii şi echipamente, precum şi schimbările mediului în care are loc progresul ştiinţific, au repercusiuni, astfel că universităţile nu mai pot acţiona ca o colecţie de profesori individuali, ci ca instituţii cu drept propriu, care-şi aleg propriile priorităţi şi care iau măsurile necesare pentru integrare şi cooperare.

Dimensiunea internaţională a cercetării-dezvoltării în stabilirea priorităţilor

Examinarea funcţiilor celor trei niveluri ale sistemului ştiinţific şi tehnologic naţional - politic, instituţional şi operaţional - şi a legăturilor dintre ele, nu este suficientă pentru a reflecta realitatea complexă a procesului de definire a priorităţilor .

În ultimii ani, cele mai multe ţări membre OECD au înregistrat o creştere a implicării regionale în politicile privind ştiinţa şi tehnologia. Este vorba atât de ţări federale - Germania, Canada, SUA - unde landurile, provinciile şi, respectiv, statele componente au fost întotdeauna responsabile cu instituţiile de învăţământ superior, dar şi de ţări trediţional centralizate, precum Franţa. Această schimbare este reflectată de creşterea semnificativă a resurselor alocate de autorităţile regionale pentru ştiinţă şi tehnologie. Dat fiind faptul că totuşi aceste resurse sunt limitate (deşi se întâmplă ca un stat american, precum California, să aloce sume mai mari pentru C-D decât unele ţări membre ale OECD), regiunile trebuie să-şi stabilească la rândul lor priorităţile şi să le coreleze cu cele stabilite la nivel naţional.

Pe de altă parte, creşterea internaţionalizării ştiinţei şi tehnologiei afectează invitabil stabilirea priorităţilor. In special, internaţionalizarea strategiei ştiinţifice şi tehnologice a marilor întreprinderi schimbă relaţiile cu guvernele atunci când trebuie să fie definite priorităţile tehnologice la nivel naţional. Mai mult, este necesară cooperarea internaţională într-un număr tot mai mare de sectoare în care costurile sunt ridicate: fizica energiei, astronomia, tehnologia spaţială, fuziunea termonucleară ş.a., sau în sectoare care sunt transnaţionale: mediul, clima ş.a., pentru că priorităţile în aceste sectoare nu se pot stabili independent .

Internaţionalizarea are o dimensiune specială în Europa, datorită formelor diverse de cooperare ştiinţifică şi tehnologică, în special în cadrul Uniunii Europene. Deşi programele de cercetare-dezvoltare reprezintă circa 5% din cheltuielile principalelor ţări componente, concentrarea acestor programe pe un număr limitat de teme (tehnologia informaticii în cadrul programului ESPRIT, sau tehnologia comunicaţiilor în programul RACE) şi faptul că acestea sunt însoţite de finanţări naţionale echivalente, le fac deosebit de influente.

Cooperarea europeană implică însă şi diverse programe şi instituţii, acoperind întregul spectru al ştiinţei şi tehnologiei, de la fizica energiei şi astronomie în cadrul Organizaţiei Europene pentru Cercetare Nucleară (CERN) şi Observatorul Sud-European (ESO) la cercetarea spaţială în cadrul Agenţiei Spaţiale Europene (ESA) şi la cooperarea tehnologică între întreprinderi în baza programului EUREKA.

Experţii OECD consideră că schimbările survenite în ţările central- şi est-europene în actualul deceniu deschid noi perspective cooperării regionale. Legătura între priorităţile naţionale şi cele din ştiinţa şi tehnologia europeană vor constitui obiective majore în următorii ani.

Imperativul menţinerii sau, după caz, al penetrării pe piaţa industrială proprie, în condiţiile liberalizării comerţului exterior - şi cu atît mai mult dezideratele menţinerii, respectiv penetrării, pe segmente ale pieţei internaţionale aflate în curs de globalizare pronunţată - impune adoptarea unor priorităţi ştiinţifice şi tehnologice, ca suport al competitivităţii în domeniile respective, priorităţi care, la rândul lor, depind de - şi influenţează - priorităţile naţionale în cercetare-dezvoltare, aflate sub incidenţa (de regulă, concurenţială) a transferului internaţional de tehnologie şi a concurenţei dure de pe piaţa ştiinţei şi tehnologiei.

Principii în selectarea priorităţilor din cercetare-dezvoltare

După procesul politic complex de determinare a priorităţilor ştiinţifice şi tehnologice, ţările membre ale OECD au ales priorităţile în funcţie de unele principii comune, care au avut însă o evoluţie dinamică sub influenţa problemelor economice şi sociale.

După al doilea război mondial, toate ţările membre OECD au făcut eforturi semnificative pentru a dezvolta ştiinţa şi tehnologia nu ca un scop în sine, ci ca un factor de creştere economică şi de progres social. In acestă perioadă s-a acordat prioritate sectoarelor de energie nucleară şi tehnologie spaţială, nu numai datorită valorii lor militare şi economice, ci şi ca simbol al progresului.

S-a avut în vedere creşterea economică, dar la sfârşitul anilor `60 s-a pus accent pe cercetarea problemelor mediului, care până atunci ocupaseră un loc minor în eforturile de C-D.

Cele două şocuri petroliere din anii `70-`80 au dat prioritate în cercetare-dezvoltare problemelor energiei, iar crizele economice din anii`80-90 au dus la concluzia că cercetarea ştiinţifică şi progresul tehnologic nu determină automat creştere economică.

Anii`90 au condus la schimbarea priorităţilor cercetării-dezvoltării, apărând teme cu acoperire globală, precum posibilitatea încălzirii globale a Terrei. Această tendinţă, precum şi creşterea atenţiei acordate problemelor de etică (nu numai în biologie şi medicină), reflectă orientarea reprezentanţilor aleşi ai naţiunilor în mai mare măsură spre problemele indivizilor atunci când stabilesc priorităţile din activitatea de cercetare-dezvoltare.

În România aflată în plin proces de tranziţie, restructurare şi privatizare, priorităţile ştiinţifice şi tehnologice sunt esenţiale, ca repere şi factori strategici de trecere a industriei şi a celorlalte ramuri tehnologic-intensive de la autarhia moştenită la selectivitatea şi specializarea necesare pentru asigurarea unei competitivităţi care să constituie suportul de fond al creşterii economice, al echilibrării şi excedentizării balanţei comerciale, al alinierii tehnologice şi economice şi apoi al integrării europene.

5. Marketingul cercetării-dezvoltării în domeniul produselor de înaltă tehnologie

Definiţia unui produs de înaltă tehnologie trebuie să ţină cont de domeniul de activitate în care se găseşte şi de propriile caracteristici. E. Viardot [12] consideră că produsele de înaltă tehnologie sunt legate de domeniile: biologie, materiale, informatică şi energie (v. tabelul 5.1.).

Tabelul 5.1. Marile domenii de dezvoltare a înaltei tehnologii

Biologie	Materiale
- Ingineria proteinelor	- Tehnologia plasmei
- Transferul grupelor de gene	- Compozite metalice
- Genetica speciilor importante pentru industrie şi agricultură	- Aliaje avansate
- Cultura celulelor şi a ţesuturilor in vitro	- Semiconductori supercristalini
- Bio-informatica	- Conductori optici
	- Materiale amorfe
	- Supraconductivitate
Informatică	Energie
- Arhitectura informatică a multiprocesoarelor	- Hidrocarburi neconvenţionale
- Înlocuirea siliciului cu compuşi de arseniu - galliu	- Fuziunea nucleară
- Supraconductivitatea la temperatură joasă	- Conversia fotovoltaică
- Interconexiunea optică
- Inteligenţa artificială
- Integrarea informatică - video, tehnici multimedia

După [12]

Comentariu: unele dintre domeniile indicate au un stagiu respectabil de aşteptare a unor rezultate valorificabile industrial.

In privinţa particularităţilor produselor de înaltă tehnologie sunt relevate 4 caracteristici:

- produse care rezultă dintr-o tehnologie sofisticată, incorporând ultimele rezultate ale cercetării ştiinţifice;

- produse care au mare viteză de evoluţie şi de reînnoire;

- produse ce incorporează inovaţii, aducând schimbări radicale pe piaţă sau un nou produs care îl înlocuieşte pe altul;

- produse care necesită mari investiţii în cercetare-dezvoltare. În afara sumei absolute pentru bugetele cercetării, se are in vedere ponderea cercetării în valoarea adăugată a produselor, măsurată prin raportul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare la cifra de afaceri. Acest raport este considerat un indicator semnificativ al unei societăţi care produce tehnologie avansată.

Opiniile specialiştilor privind pragul pentru clasarea societăţilor care fabrică produse de înaltă tehnologie sunt diferite, dar valoarea medie se situeaza intre 4-5% (cheltuieli pentru C-D în cifra de afaceri).

În Franta, de exemplu, între primele 20 companii clasate după raportul cheltuieli de cercetare-dezvoltare / cifra de afaceri, cele care cheltuiesc peste 5% cu C-D se află în domeniile înaltei tehnologii: Aerospatiale (35%), Thomson (11%), Snecma (23,7%), Dassault-Aviation (17,2%), Bull (11,3%), Dassault-Electronique (41%), Philips France (7%), Matra (11,7%), Rhône-Poulenc (5,6%).

Marile domenii de dezvoltare a înaltei tehnologii

Rolul marketingului este de a veghea ca produsele nou create să corespundă dorinţelor şi aşteptărilor clienţilor, fiind necesară cunoaşterea acestora şi determinarea priorităţilor.

Pentru că este puţin probabil ca să dorească toată lumea acelaşi produs, este necesară reperarea clienţilor ale căror nevoi pot fi satisfăcute. Acest proces este desemnat clasic prin termenul de segmentare a pieţei. Un segment de piaţă grupează clienţi care au aceleaşi exigenţe, obiceiuri de cumpărare, sau o altă caracteristică semnificativă comună. Segmentarea se referă la clienţi şi la piaţă şi nu la produse.

Societăţile creatoare de înaltă tehnologie, ca şi alte societăţi inovatoare de tehnologie, au nevoie de segmentarea pieţei pentru a răspunde mai bine cererii pieţei şi pentru a optimiza propriile resurse. Caracteristica lor novatoare le obligă să repereze clienţii cei mai sensibili la inovare, care la rândul lor pot influenţa şi alţi clienţi. Prin urmare, durata scăzută de viaţă a produselor, necesitatea de a le face să evolueze rapid, obligă companiile creatoare la identificarea foarte precisă a nevoilor clienţilor, concentrarea pe un număr limitat al acestora, ţinând cont de mijloacele necesare pentru a răspunde exigenţelor clienţilor şi păstrarea contactului cu evoluţia noilor tehnologii.

Din acest punct de vedere, pieţele produselor de înaltă tehnologie sunt considerate “pieţe nişă”, foarte specializate. Dar rapiditatea evoluţiei tehnologiilor poate provoca ruptura barierelor de intrare în nişă, chiar dacă aceasta e bine protejată.

Un mare număr de produse de înaltă tehnologie au fost lansate la cererea clienţilor, ca răspuns la o nevoie exprimată sau latentă, chiar dacă multe dintre produse prezintă doar variaţii la produsul original, cu ameliorările cerute de clienţi.

Astfel, micro-computerele devin din ce în ce mai compacte şi mai puternice, portabile sau fără claviatură, dar în esenţă nu au evoluat de la începutul anilor `80. Acelaşi lucru s-a întâmplat cu echipamentele pe bază de laser, când după lansarea video-discului laser nu au mai fost introduse produse “revoluţionare”. Totuşi, progresele realizate în micro-miniaturizare sunt pe cale să revoluţioneze domenii largi ale tehnologiei (de exemplu, substituirea, prin fotografii electronice digitale, a întregii tehnologii şi industrii fotografice actuale, bazate pe chimia substanţelor fotosensibile).

Pentru aceste produse ce au rezultat din cererea clienţilor, metoda segmentării dezvoltată şi utilizată frecvent de specialiştii în marketing se aplică în mod normal, bizuindu-se pe o bună ascultare a pieţei, pentru a depista aşteptările acesteia.

6. Evaluarea pieţei pentru produsele noi rezultate din cercetarea ştiinţifică şi tehnologică

Literatura economică [11] identifică două modalităţi, diferite de metodele tradiţionale, pentru găsirea segmentelor de piaţă ce ar putea fi interesate de produsele noi rezultate din cercetarea de laborator sau de geniul creativ al indivizilor:

- marketingul ofertei de produse tehnice revoluţionare;

- marketingul cererii pentru produsele ce aşteaptă executnaţi (producători, furnizori).

Prima metodă se bazează pe viziune, în timp ce a doua se bizuie pe testarea pieţei. Rezultă deci, două moduri de segmentare:

- Testarea pieţei permite decuparea acesteia în diferite segmente pe care se analizează necesităţile pentru definirea produsului. Aceasta este segmentarea prin decupare.

- Viziunea pieţei permite, pornind de la produsul pre-existent, identificarea unui anumit număr de clienţi care vor servi drept bază, prin extrapolare, pentru definirea generală a segmentelor de piaţă penrtu produsul nou. În acest caz este vorba de segmentare prin grupare* .

În realitate, cele două abordări se finalizează prin cumularea acestora: un produs de înaltă tehnologie, foarte inovativ, devine rapid un produs de succes, cu atât mai mult solicitat cu cât este mai popular. In acest caz, specialiştii în marketing trebuie să facă evaluarea metodelor de segmentare, trecând de la segmentarea prin grupare la segmentarea prin decupare.

Un ultim element de specificitate al segmentării pentru produsele de înaltă tehnologie este timpul, dimensiune fundamentală care modelează conturul pieţelor şi le face să evolueze rapid.

Alegerea pieţelor pentru produse tehnologice:

cele două metode de segmentare a pieţei

Segmentare prin gruparea clienţilor	Segmentare prin decuparea pieţei
Evaluarea valorii comerciale a produsului	Alegerea criteriilor de segmentare
ß	ß
Studiul segmentelor potenţiale	Definirea segmentelor
ß	ß
Evaluare segmente, alegere clienţi test	Evaluare segmente
ß	ß
Alegerea segmentelor	Alegerea segmentelor
ß	ß
Definire marketing mix/segment	Definire produse si marketing mix/segment

Sursa: După E. Viardot [11]

6.1 Segmentarea pieţei pentru produsele stimulate prin ofertă: abordare prin gruparea clienţilor

La început apare ideea, invenţia genială sau revoluţionară a unui nou procedeu tehnic. Intr-o epocă în care 80% din ansamblul cercetătorilor care au existat vreodată în lume sunt în viaţă şi lucrează, nu este surprinzătoare accelerarea numărului de inovări. Dar valoarea intrinsecă a inovărilor nu este suficientă pentru a fi un succes comercial.

Pentru a asigura punerea pe piaţă a produselor derivate din noua tehnologie, sunt necesare 5 etape.

n estimarea valorii comerciale a produselor,

n delimitarea segmentelor de piaţă pe baza clienţilor uşor de identificat;

n evaluarea segmentelor;

n alegerea segmentelor celor mai rentabile;

n definirea mijloacelor de marketing care să fie aplicate la fiecare segment.

Evaluarea valorii comerciale a produsului pe piaţa internă.

Toate noile tehnologii trebuie transformate în produse care corespund unor nevoi, pentru a determina valoarea lor de utilizare sau utilitatea. Această primă reflecţie este făcută nu numai de cei din sectorul de marketing, dar şi de către cercetători, asociaţi eventual cu alţi membri ai companiei.

De exemplu, controlul electrochimic al supra-conductivităţii (tehnologie) poate avea o valoare comercială potenţială pentru că răspunde nevoii de a măsura câmpurile magnetice sau de a detecta aberaţiile magnetice cu ajutorul unor produse precum detectorul cu raze infraroşii.

Tot aşa, utilizarea feritului de bariu pentru înregistrarea magnetică a datelor, în locul oxidului de fier (tehnologie), permite să se răspundă necesităţilor în creştere pentru stocarea informaţiilor de către utilizatorii de micro-computere, având aplicaţii în fabricarea unei noi generaţii de dischete.

In privinţa “carbonului de tip trei”, noua configurare a atomilor de carbon descoperită în SUA şi calităţile sale sunt aşa cum au fost prevăzute de cercetători, cu o multitudine de aplicaţii în fabricarea lubrifianţilor, a bateriilor sau în tratarea tumorilor canceroase.

Dacă noua tehnologie şi aplicatiile sale pot fi racordate la satisfacerea unor nevoi, cercetătorii si specialiştii în marketing pot reflecta atunci la ansamblul clienţilor potenţiali.

Tehnicile de brainstorming sau de creativitate sunt în cele mai multe cazuri utile în această fază, căci o nouă tehnologie poate răspunde la necesităţi diferite pentru clienţi diferiti.

De exemplu, un robot scufundător cu o cameră de luat vederi inteligentă poate servi atât la exploatările petroliere off shore de foarte mare adâncime, cât şi la mentenanţa circuitelor de răcire a centralelor nucleare.

Un alt exemplu este dat de noul material ”casidiam”, care este mai dur decât safirul, dar în acelaşi timp mai suplu; el este un excelent izolator termic, dar totodată şi un bun conducător de căldură; el este impermeabil la hidrogen şi inert chimic.Toate aceste proprietăţi îi conferă utilizări în electronică, mecanică şi în domeniul bio-medical.

Studierea segmentelor potenţiale de piaţă

Odată identificaţi unii clienţi, aceştia sunt grupaţi pe categorii de necesităţi omogene pentru constituirea diferitelor segmente de piaţă.

Societatea (firma, compania) de robotică menţionată anterior, de exemplu, poate distinge trei categorii de clienţi: societăţi de exploatare petrolieră, societăţi de inginerie nucleară şi marile companii naţionale de electricitate. Se listează apoi, într-o manieră pe cât posibil de exhaustivă, ansamblul clienţilor din fiecare categorie.

Pentru echipamente lansate de firme de talie mică sau medie, precum discul laser sau micro-computerul, preţul ridicat de introducere pe piaţă, determinat de necesitatea recuperării cheltuielilor de C-D şi în absenţa economiei de scală, determină la început intrarea în segmentele de consumatori cu putere de cumpărare mare. Numai un număr limitat de consumatori direcţi mici (de exemplu - casnici) îsi pot permite achiziţionarea unui produs, care este inovant sau nu, al cărui preţ mediu se situează între 5000-10000 dolari, aşa cum a fost cazul pentru primul micro-computer, primele magnetoscoape sau primele televizoare cu înaltă definiţie. În asemenea cazuri, nu este uşor de identificat segmentul clienţilor potentiali, spre deosebire de sectorul industrial, unde numărul clienţilor este mai limitat. Ca urmare, cercetarea pieţei în cazul consumatorilor ne-industriali este mai anevoioasă, implicând multiple fişiere. Dar, pentru a se face o primă estimare, se utilizează profilul consumatorilor şi produsele acestora susceptibile a fi înlocuite. Aceste grupări, odată efectuate, permit studierea segment cu segment a potenţialului comercial al fiecăruia: dimensiunea globală a segmentului de piaţă, perspectiva dezvoltării, posibilitatea acceptării noului produs, eventuala concurenţă, barierele la intrarea pe segmentul de piaţă.

Evaluarea segmentelor de piaţă şi alegerea clienţilor pentru testare

Din ansamblul segmentelor de piaţă se stabilesc priorităţile pentrui testare şi se concentrează analiza asupra unui număr limitat de segmente. Alegerea se face în funcţie de analiza segmentelor şi de capacitatea companiei. Unele segmente se pot dovedi interesante după analiză, dar nu suficient de pregătite pentru a accepta o nouă tehnologie; altele se dovedesc de talie prea mică, fără putere financiară.

Pe de altă parte, compania realizatoare trebuie să măsoare cu precizie intervalul necesar pentru realizarea produsului, în cantitatea si cu calitatea prevăzută. Această măsurare este fundamentală în universul produselor de înaltă tehnologie, unde factorul timp este crucial pentru evitarea apariţiei unui concurent mai rapid. Acelaşi lucru este valabil şi pentru calitate, datorită nivelului ridicat al performanţelor cerute de clienţi. Specialiştii francezi sugerează că este mai bine să fie vizat un segment mai îngust, care poate fi aprovizionat repede şi cu un control impecabil al calităţii, de tip zero defecte, decât să fie vizată o piaţă largă, care nu poate fi aprovizionată suficient de rapid (riscându-se apariţia unor noi concurenţi), sau mai rău, să se furnizeze produse insuficient testate.

Pentru toate aceste motive, evaluarea segmentelor de piaţă trebuie făcută de un grup compus nu numai din specialişti în marketing care prezintă studiul lor asupra diferitelor canale potenţiale, ci şi de membrii echipei de cercetare-dezvoltare, de producţie si din serviciul financiar.

Departamentul de marketing, în strânsă colaborare cu departamentul de C-D, vor proceda la alegerea clienţilor cei mai interesaţi de noua inovaţie. Aceştia sunt intervievaţi, în general - mai întâi de departamentul de cercetare-dezvoltare şi, dacă interesul se dezvoltă, discuţiile sunt continuate de responsabilii mai operaţionali (producţie, comercial). Se vor măsura reacţiile clientului faţă de noul produs şi eventualele diferenţe în raport cu aşteptările sale. În această fază se fac prezentările confidenţiale, ca şi punerea la dispoziţie a unui prototip pentru evaluare.

Alegerea segmentelor de piaţă şi a priorităţilor de piaţă

Dacă noua tehnică pare acceptată de clienţii testaţi, urmează faza alegerii segmentelor de piaţă. In legătură directă cu departamentul de C-D şi de producţie, specialiştii în marketing determină canalele prioritare pe baza adecvării la nevoile clienţilor, având în vedere nivelul cererii potenţiale, capacitatea de producţie şi alte criterii pertinente. În interiorul segmentelor reţinute, specialiştii în marketing definesc clienţii cei mai sensibili pentru a li se acorda prioritate.

Un marketing concentrat nu reţine decât un segment de piaţă. Un exemplu în acest sens îl constituie firma franceză Sagem, care a făcut din strategia nişei, strategia firmei. Ca rezultat, Sagem deţine părţi importante din piaţa diversă a sistemelor de ghidare a avioanelor şi rachetelor, a decodorilor pentru canalul de Tv-Canal Plus, a micilor centrale telefonice, de telex, de semnalizare feroviară.

Un marketing diferenţiat selecţionează mai multe segmente de piaţă prin mijloacele marketingului adaptat fiecăruia. Astfel, IBM se adresează unui mare număr de utilizatori de informatică din diferite sectoare (bănci, asigurări, industrie), cu mijloace financiare variate, de la întreprinderi mici şi mijlocii până la marile organizaţii internaţionale. Fiecărui segment de piaţă îi corespunde un tip de produs, de preţ, de comunicare şi distribuţie specifice, ceea ce necesită resurse mult mai importante comparativ cu marketingul concentrat.

Imaginea produsului (poziţionarea produsului în percepţia clienţilor)

Poziţionarea se referă la imaginea produsului nou. In această etapă nu se mai pune problema utilităţii produsului, ci numai a percepţiei clientului faţă de produs.

Rezultatele interviurilor făcute în etapele anterioare într-un anumit segment de piaţă, ca şi reacţiile utilizatorilor prototipului, sunt fundamentale pentru a identifica avantajul net pe care îl oferă noua tehnologie. Acest avantaj competitiv este cel care trebuie comunicat pentru ca produsul nou să se distingă de soluţiile existente şi să fie poziţionat în percepţia clienţilor din segmentul de piaţă.

Cum subliniază M. Porter, avantajul competitiv al unei soluţii este direct proporţional cu valoarea sa pentru client. In cazul produselor inovatoare de înaltă tehnologie, acestea fie că generează o valoare foarte ridicată prin noutatea ce o reprezintă (diferenţiere), fie că generează o valoare comparabilă cu soluţiile tradiţionale, dar la costuri mai mici (avantaj de preţ).

Această percepţie a avantajului oferit de un produs sau de o soluţie variază de la un segment de clienţi la altul. Astfel, pentru sectorul aeronautic, de exemplu, preţul nu este niciodata o limită în achiziţionarea unei soluţii care aduce o nouă funcţionalitate. Nu acelaşi lucru este valabil pentru sectorul automobile, care este mult mai sensibil la preţuri.

Rezultatele întrevederilor cu clienţii trebuie să permită identificarea atributelor noii soluţii considerate ca cele mai importante: performanţă, uşurinţă în utilizare, competenţele tehnice cerute, facilităţi de întreţinere, service-ul necesar. Avantajul principal va servi atunci pentru a defini baza preţului, orientarea politicii de comunicare şi motivarea distribuţiei, în scopul de a se construi o poziţie competitivă puternică pe segmentul de piaţă ales.

6.2 Segmentarea pieţei pentru produsele de înaltă tehnologie solicitate de clienţi

Metodele utilizate pentru identificarea segmentelor de piaţă aferente produselor standard sunt aplicabile şi în cazul produselor de înaltă tehnologie pentru care solicitările clienţilor au un rol motor, fiind vorba doar de ameliorarea produselor existente, chiar şi în manieră semnificativă.

In asemenea cazuri contururile pieţei sunt deja identificate. Responsabilii cu marketingul dintr-o societate care doreşte să lanseze un nou computer personal sau un nou robot de sudare pentru clienţii industriali, dispun, în mod normal, de toate datele asupra utilizărilor actuale sau potenţiale ale computerelor personale sau, respectiv, ale roboţilor de sudură. Pe baza acestor informaţii, ei vor segmenta piaţa pentru a-i delimita pe cei care trebuie vizaţi cu prioritate.

Demersul acesta, bazat pe o ascultare foarte fină a pieţei, se desfăşoară tot în 5 faze:

n se aleg criteriile de segmentarea pieţei;

n se definesc segmentele;

n se evaluează segmentele;

n se alege un anumit număr de segmente de piaţă;

n se determină produsele şi mijloacele de marketing pentru fiecare dintre ele.

Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei

Pentru produsele destinate consumatorului final (familii, persoane private), există două mari categorii de criterii de segmentare:

- după caracteristicile consumatorilor ;

- după răspunsul clienţilor privind necesităţile lor.

Segmentarea pieţei după al doilea criteriu - răspunsul legat de necesităţi - încearcă să stabilească grupe omogene de consumatori în privinţa cunoştinţelor şi a atitudinii faţă de produs.

Pentru clienţii industriali, criteriile de segmentare pot fi grupate în 5 categorii:

- dupa mediul întreprinderilor, cei ce aparţin la un sector determinat sau la localizarea activităţilor principale ale unei companii;

- după caracteristicile de exploatare (tehnologii utilizate, produse comercializate, marimea societăţilor comerciale);

- dupa procedeele de achiziţionare - organizaţii de achiziţionare, criterii de cumpărare;

- după caracteristicile cumpărătorilor - vârstă, atitudinea lor faţă de risc, fidelitatea faţa de o marcă;

- factorii conjuncturali - urgenţa sau importanţa comenzilor.

După parcurgerea celor 5 clase de criterii, responsabilii de marketing trebuie să obţină categorii de clienţi relativ omogene, care constituie segmentele de piaţă.

Definirea segmentelor

Pentru a defini conţinutul segmentelor de piaţă, se identifică caracteristicile şi comportamentul consumatorilor. Acest studiu de piaţă se realizează începând cu chestionare care sunt supuse unui eşantion de populaţie. Răspunsurile la aceste chestionare sunt afectate, destul de frecvent, de notorietatea şi imaginea mărcilor existente sau de importanţa relativă acordată de clienţi atributelor produselor de pe piaţă.

Tratarea datelor - prin analiză factorială , apoi prin analiză tipologică -permite clasarea şi ordonarea ansamblului de răspunsuri, grupându-le în segmente diferite, cât mai omogene.

Numărul mai mic de clienţi industriali decât de clienţi persoane fizice permite conducerea mai uşoară a interviurilor la un număr de întreprinderi reprezentative. În general, cu cât domeniile de activitate sunt mai tehnice, cu atât clienţii sunt mai uşor de reperat.

Evaluarea segmentelor

Nu toate segmentele de piaţă sunt interesante, de aceea se reţin cele mai semnificative, făcând evaluarea potenţialului (după volumul producţiei şi profitul realizat) şi accesibilitatea în raport cu societatea, cu poziţia sa faţă de concurenţă, cu strategia în raport cu misiunea întreprinderii.

Aceste evaluări se fac de către compartimentul marketing împreuna cu departamentele de C-D şi de producţie pentru validarea posibilităţilor tehnologice.

Pieţele industriale necesită o reflecţie importantă asupra posibilităţilor de acces. In afara analizei poziţiei concurenţilor, este importantă evaluarea tuturor barierelor la intrarea pe segment şi în special obstacolele administrative şi guvernamentale.

Alegerea segmentelor

Această alegere se face în funcţie de resursele pe care societatea doreşte să le pună în joc: un marketing concentrat pe un segment este mai puţin scump, dar mai riscant decât un marketing diversificat pe mai multe segmente. Alegerea depinde, de asemenea, de posibilităţile tehnice şi de capacitatea societăţii de a ieşi rapid pe piaţă cu un produs de calitate, având un real avantaj competitiv.

Alegerea segmentelor de piaţă se face de echipa de marketing, care integrează şi persoane din departamentul cercetare-dezvoltare, producţie, întreţinere, servicii financiare, ultima decizie fiind luată la nivelul organismelor de conducere abilitate.

7. Câteva postulate, fundamentale pentru marketingul cercetării-dezvoltării

Piaţa cercetării nu este un “dat”, ce trebuie doar cunoscut; piaţa cercetării depinde de nivelul şi rezultatele cercetării însăşi; piaţa cercetării este “cu geometrie variabilă”.

Într-adevăr, piaţa este caracterizată nu numai prin sortimente şi tipodimensiuni, ci (şi) prin nivelul de performanţă, nivelul de preţuri şi raportul performanţă / preţ. O piaţă închisă pentru o anumită plajă de performanţe, pentru o anumită plajă de preţuri sau / şi pentru un anumit raport performanţă / preţ poate deveni deschisă, accesibilă dacă una sau mai multe dintre aceste date se schimbă semnificativ, şi invers.

Deci, analiza pieţelor nu trebuie să fie făcută numai pentru grupe sortimentale şi tipodimensiuni, ci (şi) pentru performanţe şi preţuri; tot aşa, analiza şanselor de a pătrunde sau / şi de a se menţine pe anumite pieţe este esenţial dictată de parametrii menţionaţi (la care se adaugă, desigur, ceilalţi parametri de marketing - particularităţi, promovare, reţea de distribuţie, reţea de service etc.)

În consecinţă, marketingul cercetării-dezvoltării include şi începe cu analiza parametrilor menţionaţi - existenţi pe piaţa vizată şi a celor stabiliţi ca ţinte pentru / obtenabili prin / propria activitate de cercetare-dezvoltare.

Prin aceasta, marketingul nu este o simplă activitate constatatoare a realităţilor de pe o anumită piaţă, ci are un rol activ, de influenţare, orientare şi validare a deciziilor strategice şi operaţionale din activitatea de cercetare-dezvoltare.

Uneori, cercetarea îşi creează piaţa.

Nu întotdeauna cercetarea răspunde unei cerinţe mai mult sau mai puţin explicit formulate pe piaţă. Multe domenii de dezvoltare s-au născut în mintea unor cercetători / unor inventatori, înainte de a fi bănuite spre a fi cerute de vreun beneficiar, pentru ca, apoi, oferite pe piaţă, să devină, treptat, componente indispensabile ale vieţii sau ale activităţii economice şi sociale, sau elemente de progres esenţial în raport cu nivelul dinaintea apariţiei lor. Deci, “cererea socială”, fără să fie ignorată, nu trebuie să fie nici absolutizată, cercetarea fiind aptă să-şi creeze cererea ulterior, după obţinerea unor rezultate care să stârnească interesul cererii (după cum s-a arătat şi în cap. 6).

Analiza economică este parte integrantă a cercetării de dezvoltare şi ghidează soluţiile cercetării

Pe parcursul elaborării unei cercetări, cercetătorul se confruntă cu numeroase situaţii în care trebuie să adopte decizii, a căror esenţă este economică sau conjugat tehnico-economică, afectând raportul performanţă / cost. Întrucât raportul performanţă / cost, obţinut în final, este un determinant al accesului pe piaţă, rezultă că paşii de cercetare determinanţi pentru acest raport trebuie parcurşi pe baza analizei tehnico-economice corespunzătoare, iar concepţia şi obiceiul de a stabili soluţiile pe bază de considerente exclusiv (sau: în principal) tehnico-ştiinţifice, lăsând analizei economice numai un rol constatator final (şi, adesea, tardiv), sunt contraproductive.

Cercetarea trebuie să expliciteze impactul economic şi utilitar şi să prezinte lucrurile de pe poziţia intereselor beneficiarului

În activitatea de promovare, de regulă, cercetătorii au tendinţa de a pune accentul pe performanţa tehnică intrinsecă, de specialitate, pe evidenţierea rafinamentului tehnico-ştiinţific, neglijând sau subdimensionând aspectele utilitare pentru beneficiar şi cele economice. Pentru a obţine finanţare, este necesar ca finanţatorului să i se expliciteze toate componentele (determinante) de performanţă / preţ şi, mai ales, felul în care vor fi recuperate fondurile investite [v., de exemplu, 31].

8. Caracterizări ale pieţei C-D din România

8.1. Piaţa rezultatelor cercetării, “marfa” pieţei cercetării

Cunoştinţe

Concepţii, concepte, teorii, modele, cauzalităţi, ipoteze

Informaţii

Procese, fenomene, adevăruri (ştiinţifice)

Valori (parametri, caracteristici, indicatori etc.)

Sisteme (ansambluri ordonate) de cunoştinţe, informaţii, date

Soluţii

Pentru produse, tehnologii

Pentru sănătate

Pentru sisteme şi procese tehnologice, economice, sociale, ecologice

Strategii

Capital intelectual

Experienţă (expertiză), know-how, tradiţii, climat, acumulate prin lucrări, activităţi, realizări şi eşecuri trecute

Preocupări şi activităţi de C-D în curs (potenţial favorizant pentru noi rezultate şi finalizări)

Proprietate intelectuală (brevete etc.)

Dotări (speciale

Adresându-se unui beneficiar de orice ordin (v. mai jos), cercetarea-dezvoltarea poate oferi:

n Noi produse spre a fi realizate sau perfecţionări ale celor existente în nomenclatorul beneficiarului; modificări ale output-ului beneficiarului

n Reducerea costurilor (a input-urilor beneficiarului, pentru output-uri date), creşterea profitabilităţii beneficiarului

n Combinaţii ale celor două variante anterioare

Observaţie. Prin “modificarea output-ului” beneficiarului se poate avea în vedere, de exemplu, ca un caz particular, numai accelerarea satisfacerii comenzilor, fără a recurge la modificarea fizică a performanţelor produselor şi, eventual, fără o reducere a costurilor directe pe produs, dar beneficiarul obţine creşterea profitabilităţii prin creşterea volumului desfacerii, lărgirea nişei de piaţă, influenţe favorabile în jocul cheltuielilor indirecte ş. a.

8.2. Jaloane privind “beneficiarii” cercetării-dezvoltării

La numeroase categorii de cercetări, “beneficiarul” reprezintă fie un cuplu:

n beneficiarul producător

n beneficiarul utilizator

fie o succesiune:

n beneficiarul de ordinul 1

n beneficiarul de ordinul 2

n ….

n beneficiarul de ordinul n

Exemple:

Beneficiar de ordinul 1: producătorul unui material cu caracteristici de utilizare îmbunătăţite

Beneficiar de ordinul 2: producătorul unui material compozit în care intră, sau care foloseşte ca produs auxiliar, noul material cu caracteristici de utilizare îmbunătăţite, sau producătorul unui subansamblu

Beneficiar de ordinul 3: Producătorul unui produs complex, în care intră materialul compozit sau subansamblul realizat de beneficiarul de ordinul 2

Beneficiar de ordinul 4: Utilizatorul produsului realizat de beneficiarul de ordinul 3

Beneficiar de ordinul 5: Mediul ambiant, influenţat favorabil (sau nu) de utilizarea (sau de dezafectarea) produsului de către beneficiarul e ordinul 4

Nu este o teorie excepţional aplicabilă, ci regula, sau cel puţin ceva foarte frecvent întâlnit; de exemplu:

materii prime pentru fire, fibre

fire, fibre

textile

confecţii

oameni purtători ai confecţiilor

eventual impact de mediu

De remarcat şi faptul că beneficiarul de ordin ultim nu este întotdeauna şi beneficiarul (utilizatorul) final al lanţului, putând exista impact şi în aval de utilizatorul final. Cercetări de deosebită amploare şi importanţă se referă, pe plan mondial actual, tocmai la astfel de situaţii; de exemplu: substituirea CFC (clorofluorcarbonatelor) în spray-uri şi în agregate frigorifice, pentru limitarea / evitarea afectării stratului de ozon, sau la realizarea detergenţilor biodegradabili sau a ambalajelor biodegradabile, sau la anumite soluţii ce se adoptă în proiectarea CNE (centralelor nuclearo-electrice) având în vedere uşurarea dezafectării lor viitoare, sau gestionarea ulterioară a reziduurilor lor reactive.

Translatarea caracterului de “piaţă” de la beneficiarul de ultimul ordin, dacă acesta este mediul ambiant sau societatea, sau umanitatea (sau alţi factori diseminaţi, sau de interes larg sau general), către beneficiari de ordin premergător în lanţul de beneficiari, se efectuează, de regulă, sub imperativele normelor, standardelor, convenţiior internaţionale, restricţiilor legislative etc., care limitează valorile admise pentru anumiţi parametri, sau dreptul de a produce şi a utiliza anumite soluţii sau anumite tipuri de produse (v. minele anti-persoană, de exemplu), sub sancţiunea de a le exclude din piaţă sau de a interzice accesul în continuare pe piaţă, sau, eventual, şi sub alte sancţiuni (cum este cazul cu producţia de narcotice, dar nu numai).

De remarcat, de asemenea, că beneficiarii de ordine diferite pot fi localizaţi într-o aceeaşi categorie de beneficiari: de exemplu, omenirea, beneficiară a anumitor noi utilaje sau materiale sau alte produse, care îi sunt destinate, poate suferi, pe termen lung, mutaţii imprevizible cu caracter general (sau mediu statistic), unele - pozitive, altele - negative, diferite de cele care au format obiectul şi obiectivul prim al cercetărilor şi al realizărilor tehnologice inovative. Exemple se pot găsi în domeniul tehnicilor multimedia, al urbanizării, al medicamentelor şi altele. Alte exemple se pot găsi în domeniul ecologic însuşi, unde efecte pe termen scurt urmărite pot fi dublate de efecte pe termen lung în acelaşi domeniu, dar de altă speţă şi neprevăzute iniţial.

În prezent, piaţa entităţilor economice ce îndeplinesc rolul de beneficiari ai cercetării-dezvoltării româneşti poate fi sistematizată în următoarele categorii:

n Societăţi cu capital încă majoritar de stat, aflate sub o conducere competentă şi dispunând de o piaţă de desfacere proprie, internă sau / şi externă, interesate şi apte să absoarbă rezultate de cercetări. În aceeaşi categorie ar putea fi incluse unele dintre companiile naţionale, care dispun şi de mari resurse financiare, dar care, din această cauză, sunt oricând dispuse să achiziţioneze tehnologii, utilaje şi rezultate de cercetări de pe plan mondial.

n Societăţi recent desprinse (spin-off) prin restructurare din companiile naţionale sau din alte societăţi mari, care au o situaţie financiară mai curând precară, datorită tăierii cordonului ombilical cu societatea-mamă, dar care îşi caută drumul, pot dori să valorifice relativa independenţă pe care au dobândit-o, inclusiv pentru deschideri tehnologice.

n Societăţi cu capital încă majoritar de stat care, fie datorită incompetenţei conducerii şi sub imperiul mecanismelor generale de devalorizare şi distrugere, ce acţionează în economie în aceşti ani, fie datorită dificultăţilor de menţinere pe piaţă, ca urmare a disproporţiilor moştenite şi a mutaţiilor de pe piaţa internă şi externă, fie datorită ambelor categorii de cauze, în combinaţie, au politici defensive, pasive şi sunt puţin apte şi interesate în cercetare şi în inovare tehnologică.

n Societăţi cu capital majoritar privat românesc, cu piaţă relativ asigurată şi cu suficientă forţă financiară, care ar putea fi susceptibile de interes pentru rezultate de cercetări.

n Societăţi cu capital majoritar străin, cumpărate pentru a elimina concurenţa românească şi aflate în proces de limitare, descompunere şi distrugere deliberată de către “partenerul” străin.

n Societăţi cu capital majoritar străin active pe piaţă, reprezentând plasamente financiare mai mult sau mai puţin izolate ale investitorilor respectivi, care ar putea fi, cu rezerve şi cu precauţii, susceptibile de eventual interes pentru rezultate oferite de cercetarea românească.

n Societăţi cu capital majoritar străin active pe piaţă, reprezentând societăţi străine sau multinaţionale puternice, care sunt orientate, de regulă - exclusiv, spre cercetarea-dezvoltarea (străină) proprie.

n IMM-uri, societăţi cu capital privat românesc, nou născute ca societăţi private româneşti (nu prin privatizarea unor societăţi cu capital de stat), unde se pot semnala, în principal, trei subcategorii:

n Societăţi relativ prospere, bazate, deocamdată, pe intuiţia patronului şi pe improvizaţii tehnologice ocazionale, apte de a absorbi eventuale rezultate izolate, în condiţiile unei profitabilităţi evidente.

n Societăţi relativ prospere care, treptat, vor deveni conştiente de necesitatea de a-şi constitui o strategie economică şi tehnologică proprie.

n Societăţi care, din diferite cauze, au o situaţie economică dificilă şi este puţin probabil - deşi nu exclus - să recurgă la cercetare-dezvoltare pentru emergenţă, nedispunând nici de resursele ce le-ar fi necesare; ajutoarele financiare, din mediul bancar, de stat sau alte surse, ar fi orientate, cu precădere, spre dotări cu noi utilaje, fără a se exclude investirea resurselor obtenabile în noi tehnologii sau / şi în noi produse pentru fabricaţia proprie.

Acestea au fost componente ale pieţei interne a cercetării-dezvoltării. Nu trebuie omise trei circumstanţe de o deosebită importanţă:

n Existenţa fie a unor puternice formaţiuni proprii de cercetare-dezvoltare în interiorul societăţilor potenţial beneficiare enumerate, fie a unei puternice tradiţii şi mentalităţi autarhice în clasa managerială românească (alimentate şi de “realizări” superficiale şi necorespunzătoare, eventual primite cândva din partea organizaţiilor de cercetare specializate).

n Libertatea acestor societăţi de a recurge la oferta străină de cercetare-dezvoltare, existentă pe piaţa românească mai ales sub forma rezultatelor ei materializate - utilaje, materiale, tehnologii confirmate prin experienţe anterioare etc. şi beneficiind şi de alte avantaje comparative, obiective şi subiective, cunoscute.

n Existenţa blocajului financiar; se cunosc cazuri de cercetări contractate, realizate şi neachitate, plata unităţilor de C-D executante find, evident, pe un rang inferior de prioritate în raport cu plata furnizorilor de materii prime, energie şi utilităţi, de exemplu; situaţia menţiontă este cu consecinţe catastrofale pentru unităţile de C-D în cauză.

De asemenea, la piaţa internă a cercetării-dezvoltării trebuie adăugat sistemul de cerere (finanţare) instituţionalizată: planul naţional, programul “Orizont 2000”, sistemul de grant-uri, care sunt considerate cunoscute şi nu sunt prezentate desfăşurat în cadrul prezentei lucrări, dar, principial, nu trebuie să fie omise în calitatea lor de componente ale pieţei interne a cercetării-dezvoltării (este evident că, în practică, ele nu sunt omise).

Pe piaţa românească este aşteptată constituirea fondurilor cu capital de risc (Venture Capital) şi a firmelor de antreprenoriat de proprietate intelectuală.

O altă componentă a pieţei cercetării-dezvoltării româneşti o constituie cea externă, la rândul acesteia - sub cel puţin trei mari categorii de oportunităţi:

n Piaţa programelor internaţionale de cercetare-dezvoltare (Programul-cadru V al UE, Eureka, NATO ş.a.).

n Piaţa firmelor (potenţial) beneficiare de cercetări, care, în principiu, reprezintă întreaga multitudine şi diversitate a societăţilor naţionale străine şi internaţionale şi care, cu realizări de C-D consistente şi o promovare adecvată, ar putea fi teoretic accesate, fiind de depăşit câteva straturi de bariere suprapuse: tradiţia, bariera psihologică, bariera propriei cercetări, concurente, care ar fi consultată, bariera cunoaşterii condiţiilor beneficiarului, bariera diferenţei de dotare şi condiţii de lucru, trecând peste bariera de prim ordin, a calităţii, adecvării şi profitabilităţii rezultatelor oferite.

n Piaţa firmelor străine executante de cercetări, care pot fi accesate pentru a se oferi serviciile cercetării-dezvoltării româneşti în calitate de subexecutant (şi, cel puţin în domeniul software, cercetătorii români sunt deja intraţi pe un atfel de segment de piaţă, chiar dacă, de multe ori, condiţiile nu sunt foarte echitabile). Din acest punct de vedere, experienţa cooperării, în consorţii, a firmelor româneşti cu executanţii programelor străine de cercetare, constituie un antrenament util şi, uneori, şi o carte de vizită în acţiunile viitoare de promovare pe piaţa străină.

8.3. Piaţa ofertanţilor de rezultate ale cercetării-dezvoltării

· Organizaţii specializate independente pentru cercetare-dezvoltare (institute, centre, colective etc.)

· Catedre de învăţământ superior

· Persoane fizice (cercetători, autori, inventatori independenţi)

· Colective şi consorţii ad-hoc (pe proiect)

· Departamente, laboratoare de cercetare din cadrul organizaţiilor interesate (beneficiarul include pe executantul cercetărilor)

· Compartimente de producţie (“microproducţie”) din cadrul organizaţiilor de cercetare (executantul cercetărilor include pe beneficiarul producător)

· Organizaţii specializate pentru cercetare-dezvoltare, dependente (aparţinând unor consorţii, trusturi etc.; beneficiarul are în subordine / în proprietate pe executantul cercetărilor)

Ofertanţii de rezultate ale cercetărilor, din puctul de vedere al articulării lor în piaţa respectivă, se grupează în:

à Organizaţii specializate pe profil ştiinţific-tehnologic (domenii ştiinţifice, ramuri, specialităţi)

à Organizaţii specializate pe proiect (pe produs, sistem etc.; integratori, coordonatori)

Organizaţiile specializate pe profil au, de regulă, un contact mijlocit, indirect cu piaţa utilizatorilor finali, intermedierea având loc fie prin

organizaţii specializate pe proiect, fie prin intermediul unor organizaţii specializate pe profil de ordin superior (plasate mai în aval, pe fluxul relaţilor cu beneficiarii).

În România, structura tradiţională a organizaţiilor de cercetare-dezvoltare specializate, constituită în ultimele decenii, a fost, de regulă, cea pe profiluri. Rolul de organizaţii integratoare era îndeplinit, în anumită măsură, de organizaţiile de studii şi proiectare, care, însă, fiind axate, în principal, pe pregătirea de investiţii, erau, totdată, obligate să opereze cu soluţii “omologate” - deci, cu soluţii cunoscute şi nu cu soluţii noi, jucând rar rolul de veritabil integrator al unor soluţii şi realizări inovative, ce comportă contribuţii pluridisciplinare.

Pe de altă parte, organizaţiile de cercetare-dezvoltare au, în mod tradiţional, o insuficientă dezvoltare a abilităţilor de analiză economică, aceasta fiind redusă, în cel mai bun caz, la un rol pasiv, constatator, şi nu la cel, necesar, de instrument de ghidare şi validare interactivă a proceselor decizionale din cercetare-dezvoltare.

Polarizarea duală, tradiţională în România: executant - beneficiar, în condiţiile în care progresul tehnologic este, în realitate, pluridisciplinar şi plurietajat sub aspectul relaţiilor între beneficiari de diferite grade, în corelare cu o insuficent de aprofundată abordare şi implicare a disciplinelor ştiinţifice şi tehnologice integratoare (de tipul Project Management), precum şi a organizaţiilor specializate crespunzătoare, poate fi şi, sub diferite aspecte, este încă, o piedică în calea constituirii unei pieţe reale a cercetării-dezvoltării şi, deci, în calea realizării unor procese inovative dinamice şi profitabile.

9. Unele probleme şi recomandări speciale privind metodologia de abordare de marketing a pieţei româneşti în domeniul C-D

1. Abordarea de marketing - analiza pieţei şi a problemelor legate de pătrunderea pe piaţă - este necesar să fie efectuată, în cadrul activităţii de C-D, în cel puţin trei situaţii (stadii) generale:

1.1. La abordarea unei / unor cercetări, pentru a se stabili oportunitatea, prioritatea, dimensiunea fondurilor care să fie alocate etc., deci - pentru stabilirea deciziilor privind tematica de cercetare şi planificarea acesteia.

1.2. La încheierea unei cercetări ştiinţifice, sub aspectul cunoaşterii soluţiei, inclusiv a fezabilităţii acesteia, în vederea trecerii la dezvoltarea tehnologică: la stabilirea tipodimensiunilor (după caz - şi a soluţiilor constructive, a design-ului, a procedurilor etc), a nivelurilor de performanţă, a costurilor, a raportului peformanţă / cost.

1.3. La finalizarea concretă a soluţiei la nivel de produs / serviciu, în vederea promovării pe piaţă, a dimensionării şi orientării campaniei publicitare, a distribuţiei etc.

Se poate observa că situaţia (stadiul) “1.2” are caracter intermediar între “1.1” şi “1.3”.

Chiar dacă s-a efectuat o cercetare de piaţă într-un stadiu anterior, este necesară reluarea şi în stadiile următoare, dat fiind că, pe măsură ce soluţia se definitivează şi se concretizează, datele pentru cercetarea de piaţă, raportul performanţă / cost etc., se precizează, întrebările la care trebuie să se răspundă sunt mai concrete şi mai de detaliu; pe de altă parte, se urmăresc obiective diferite, după cum s-a specificat mai sus.

2. Este necesară definirea / delimitarea cât mai exactă a tipurilor de rezultate ce vor fi obţinute, inclusiv a valorilor cantitative, după caz, în vederea delimitării nişei de piaţă. În caz de incertitudine, se vor construi variante (de exemplu: maximă, minimă, probabilă).

3. Urmează: constituirea / caracterizarea rezultatelor şi a efectelor pe care le produc, după caz, pe succesiuni de beneficiari de diferite ordine; analiza modului de propagare a efectelor pe succesiunea de beneficiari.

Pentru o piaţă existentă, cunoscută: ce mutaţii se produc; schimbări de ponderi pe piaţă; preţuri; standarde. Eventuale efecte propagate în alte pieţe, domenii etc.

În cazul unei nişe de piaţă noi: construirea de scenarii - care ar putea fi efectele, directe şi propagate

Analiza va urmări punctajul din schema redată în continuare, dezvoltând aspectele care se potrivesc.

Cazul 1. Cercetarea este destinată să creeze o (nişă de) piaţă nouă, inexistentă în prezent

n noi funcţiuni

n caracteristici (parametri) radical superiori

prin:

n funcţionalitate nouă sau radical superioară

n materiale sau componente cu caracteristici radical superioare

Cazul 2. Cercetarea este adresată unei nişe de piaţă existente, vizând, în principal:

n îmbunătăţirea performanţei (output-ului)

n noi funcţiuni

n caracteristici (parametri) superiori

sau / şi

n reducerea costului (input-ului)

prin:

n ameliorarea funcţionalităţii produsului

n ameliorarea componentelor, materialelor

n ameliorarea tehnologiei

n îmbunătăţirea raportului performanţă / cost (output / input)

Situaţii:

· Beneficiarul de ordin 1 (beneficiar executant direct) poate / nu poate fi anvizajat, depistat, analizat

· Beneficiarul de ordin k (beneficiar utilizator direct) poate / nu poate fi anvizajat, depistat, analizat

· Beneficiarul este clar diferit (premergător) faţă de beneficiarul producător final

Cazul 3. Cercetarea vizează noi modalităţi (metode) de utilizare a unor produse existente, beneficiarul fiind exclusiv la nivelul utilizatorului (nu se realizează produs nou sau tehnologie nouă de fabricaţie)

Cazul 4. Cercetarea urmăreşte realizarea de cunoştinţe, de interes îngust sau larg

Pentru analiza pieţelor / segmentarea pe beneficiari, caracterizarea beneficiarilor şi a rezultatelor cercetării etc., se recurge la procedurile şi specificaţiile descrise în capitolele anterioare.

4. Precauţii privind eventuale drepturi de exclusivitate ale beneficiarului (în fiecare dintre stadiile 1.1, 1.2 sau 1.3):

4.1. Lucrarea de C-D constituie un răspuns la o cerere din partea unui beneficiar?

4.2. Lucrarea de C-D a constituit o iniţiativă a cercetării, urmând să i se caute beneficiar(i)?

4.3. Dacă răspunsul la “4.1” este Da, a existat un contract cu clauză de exclusivitate în favoarea beneficiarului respectiv? Clauza de exclusivitate acoperă în mod semnificativ rezultatele obţinute? În acest caz, mai poate fi investigată numai piaţa beneficiarului, piaţa executantului lucrării de C-D fiind limitată la beneficiarul respectiv. Clauza de exclusivitate a fost negociată suficient de precaut? (ţinând seama de condiţiile dificile existente, când este atât de greu de găsit beneficiari). Ca urmare a exclusivităţii, executantul cercetării primeşte avantaje corespunzătoare din partea beneficiarului? (Răspunsurile la aceste întrebări mai pot servi fie pentru situaţii similare viitoare, fie pentru o eventuală renegociere, decă relaţiile cu beneficiarul o permit şi dacă apare o conjunctură favorabilă renegocierii.)

În general, la rest de condiţii egale, contribuţia financiară a beneficiarului cu condiţii de exclusivitate trebuie să fie mai mare, decât în absenţa clauzei de exclusivitate (deşi efortul de marketing al executantului cercetării este mai redus în condiţii de exclusivitate), executantul fiind privat de posibilitatea de a obţine venituri suplimentare prin valorificări suplimentare.

4.4. Dacă răspunsul la “4.1” este Da, dar nu a existat o clauză de exclusivitate, este de examinat dacă eventuala extindere la alţi beneficiari prejudiciază sau nu pe beneficiarul care a iniţiat cercetarea, explorarea altor beneficiari urmând să fie făcută cu luarea în considerare a eventualului interes de păstrare a bunelor relaţii cu primul beneficiar.

Deci, chiar dacă o anumită cercetare este solicitată de către un beneficiar concret, este oportună o investigare a pieţei, pentru a se cunoaşte care este potenţialul de valorificare şi la alţi beneficiari şi a avea, astfel, elementele necesare pentru negocierea clauzei de exclusivitate, dacă beneficiarul o cere. În funcţie de “preţul” acestei clauze, cerut de către executant, beneficiarul poate considera mai avantajos pentru el să renunţe la această clauză, în funcţie de propria evaluare a pieţei sale concurenţiale.

5. Corolar: Nu există “preţ” dat şi imuabil, pentru o cercetare dată, bazat pe antecalcul şi postcalcul:

a) La rest de condiţii egale, variaţia în plus sau în minus a preţului unei cercetări se repercutează asupra calităţii acesteia (grad de detaliere şi analiză a unor eventuale variante, precizia unor determinări analitice sau experimentale etc.).

b) Pentru o aceeaşi cercetare, preţul de piaţă diferă, în funcţie de clauza de exclusivitate, a cărei importanţă, la rândul său, diferă în funcţie de situaţia pe piaţa concurenţială (numărul şi ponderea pe piaţă a competitorilor potenţial interesaţi, impactul economic al noii soluţii asupra acestora etc.).

6. Preţul (valoarea) unei cercetări trebuie să rezulte din evaluarea efectelor aplicării acesteia şi a condiţiilor de recuperare a efortului investit (în funcţie de ramură şi de conjunctura concurenţială concretă pe piaţă se prezumă recuperarea în 1…4 ani; excepţional şi ţinând seama de eventuale interese strategice - şi în afara acestui interval); cum efectele vor fi mai mari sau mai mici în funcţie de calitatea cercetării, de nivelul de performanţă realizat, care depinde, la rândul său, de efortul investit, rezultă şi criteriul de dimensionare optimă a acestui efort.

În caz de exclusivitate, efortul va fi trebui să fie susţinut de către un singur beneficiar (cu sau fără cofinanţare), efectele fiind limitate la nivelul acestuia; în cazul absenţei clauzei de exclusivitate, efectele diseminării rezultatelor vor putea fi, pe economie, mai mari, dar pentru fiecare beneficiar în parte vor putea fi mai reduse, pierzându-se avantajul comparativ în interiorul grupului de beneficiari ai aceleiaşi cercetări.

7. Abordarea de marketing a unei cercetări cu grad mare de noutate presupune asigurarea secretului nu numai asupra soluţiei rezultate, dar chiar asupra existenţei preocupărilor respective şi asupra deciziei de a acţiona (a cerceta) în direcţia respectivă. Avantajul concurenţial obţinut de către primul care valorifică cercetarea, primul care aplică noile soluţii, este dependent de factorul timp şi de factorul surpriză al lansării noii soluţii pe piaţă, fiind necesar să se evalueze, pe de o parte, profitul suplimentar ce se obţine ca urmare a profitului superior obţinut prin noua soluţie în sine, iar pe de altă parte, cel determinat de faptul că se atrage un segment mai mare din piaţă şi creşte volumul desfacerii - eventual, temporar, până la preluarea noii soluţii şi de către concurenţi, dacă aceasta nu a fost de natura de a putea să fie protejată prin brevetare.

Modul actual, de stabilire a planului - programelor de cercetare prin analize în comisii, evaluări de către evaluatori, dezbateri mai mult sau mai puţin publice, licitaţii etc., nu este încă orientat pentru păstrarea unui secret corespunzător asupra unor iniţiative cu grad mare de noutate şi competitivitate la nivel naţional şi, eventual, internaţional. Pentru astfel de situaţii, este necesar să se instituie un regim de secret corepunzător, prin accesul unui număr foarte restrâns şi controlat de persoane de înalt nivel la decizile respective, sau să se renunţe la ideea că cercetări de nivel competitiv internaţional se pot face în cadrul planurilor şi programelor naţionale de C-D, lăsându-le ca atribuţie exclusivă sectorului privat. Eventual - este recomandabil să existe un program specializat de finanţare / cofinanţare a unor astfel de cercetări, care să limiteze sfera de grad ridicat de secret, dar care să aibă obligaţia să producă, la anumite intervale, rezultate de cercetări cu grad mare de competitivitate internaţională (cu considerarea riscului inevitabil în cercetare).

10. Sinteză. Concluzii

Lucrarea are ca scop pregătirea aderării la UE sub aspecte ce ţin de impactul pieţei asupra activităţii de C-D. Se procedează la definirea şi caracterizarea morfologică şi funcţională a pieţei C-D însăşi, vizând orientarea în consecinţă a politicilor şi programelor de C-D.

În lucrare se analizează influenţa dezvoltării economice mondiale şi a pieţei globale, în contextul accelerării şi aprofundării proceselor de inovare pe de o parte, de globalizare şi transfer de tehnologie, de exacerbare a impactului avantajelor competitive în contextul liberalizării comerţului internaţional, pe de altă parte.

O importanţă deosebită prezintă, în condiţiile României, impactul asupra cercetării-dezvoltării autohtone al proceselor de privatizare şi al investiţiilor de capital străin, care vin cu propriile tehnologii şi cu propriile conexiuni pe linia activităţii de C-D de origine.

În condiţiile existente, inclusiv ale liberalizării schimburilor internaţionale de persoane, bunuri, servicii şi informaţii, nu mai este valabilă concepţia tacită, tradiţională, privind identitatea nevoii de cercetare proprie şi a nevoii de progres tehnologic, deoarece există numeroase canale de satisfacere a nevoii de progres tehnologic ocolind cercetarea-dezvoltarea românească.

În capitole distinte, se redau concluzii metodologice semnificative din literatura de specialitate privind marketingul cercetării-dezvoltării în domeniul produselor de înaltă tehnologie şi evaluarea pieţei pentru produsele noi rezultate din cercetare-dezvoltare.

Se dă o sistematizare şi segmentare a cererii potenţiale de C-D, pe categorii tematice de cercetări şi pe entităţi economice şi sociale beneficiare.

În lucrare se enunţă teza conform căreia piaţa C-D nu constituie ceva dat, preexistent în afara C-D, ci este “cu geometrie variabilă”, dependentă de rezultatele funcţionale şi de nivelul de performanţă realizat în cadrul activităţii de C-D. Există - şi se exemplifică - situaţii în care C-D crează noi segmente de piaţă, ne-preexistente.

Se analizează relaţia între competiţia şi cooperarea în sfera C-D, ca şi relaţia între promovarea pe piaţa C-D şi protejarea concurenţei în acest specific.

Piaţa C-D impune o strânsă conexiune între conţinutul C-D sub aspectul tehnologic-ştiinţific şi sub cel economic, analiza economică fiind un constituent esenţial al procesului decizional în C-D; totodată, este necesar ca analiza economică să evidenţieze interesul financiar al beneficiarului potenţial, modalităţile de implicare a acestuia în finanţarea C-D şi modalităţile în care beneficiarii potenţiali îşi vor recupera prin profit investiţia făcută.

Pe baza analizei efectuate, în cadrul lucrării au fost conturate şi se prezintă probleme metodologice speciale, necesar să fie avute în vedere în cadrul marketingului C-D din România: necesitatea abordării de marketing în stadii succesive ale cercetării; specificarea tipurilor de relaţii între cercetare şi piaţă, sub aspectul iniţiativei, al ofertei sau cererii sociale; specificarea tipurilor de beneficiari pe piaţa cercetării-dezvoltării, aflaţi în relaţii de influenţare în cascadă; specificarea categoriilor de rezultate ale cercetărilor şi ale efectelor posibile, directe şi propagate, ale acestora; impactul condiţiilor de exclusivitate la contractarea cercetărilor; criterii de stabilire a preţului cercetărilor; probleme ale asigurării secretului asupra cercetărilor cu grad ridicat de noutate, ce vizează obţinerea unor poziţii de competitivitate.

Bibliografie

1. Curtis, C. Business and Marketing for Engineers and Scientists. McGraw-Hill Book Company, London, 1994

2. Magrath, A. J. How to Achieve Zero-Defect Marketing. Amercian Manegement Association, New York..., 1993.

3. Richardson, B., Richardson, R. Business Planning. Pitman Publishing, London, 1992.

4. Churchill Jr., G. A. Basic Marketing Research. The Dryden Press, Chicago, 1988.

5. Hammer, M., Champy, J. Reengineering-ul (reproiectarea) întreprinderii. Ed. SCIENTCONSULT şi Ed. Tehnică, Bucureşti, 1996.

6. *** Special Topics Issue: The Art of Sales and Marketing Meets the Science of Project Management. Project Management Network, 1999, September, pp. 23-56.

7. Cova, B, Mazet. F. Nouvelles approches du marketing de la grande industrie. Revue Francaise de Gestion , 106/1995.

8. Davis, L. Technology Intensity of US output and Trade. Report of the Office of Trade and Investment Analysis, US Departement of Commerce, 1996.

9. Drilhon, G. Choosing Priorities in Science and Technology. The OECD Observer, 170/1991.

10. Dubarte, P. Advanced Materials: The Silent Revolution. The OECD Observer, 170/1991.

11. Viardot, E. Les deux méthodes de segmentation des marchés pour les produits de haute technologie. Revue Francaise du Marketing, 139/1992/4.

12. Viardot, E. Marketing de la High Tech. Publi. Union, NDLR, 1992.

13. Sasu, C. Marketing internaţional. Ed. Polirom, Iaşi, 1998.

14. Oxford Reference. A Concise Dictionary of Business. Oxford University Press, Oxford, 1990.

15. ***. Dicţionar Enciclopedic, vol. I. Ed. Enciclopedică, Bucureşti, 1993.

16. Marcu, Fl. Dicţionar de neologisme. Academia RSR, Bucureşti, 1978.

17. Cartianu, P. Dicţionar de conducere… şi marketing. Ed. Tehnică, Bucureşti, 1981.

18. Dubois, P.-L., Jolibert, A. Marketing, Teorie şi Practică. Ed. Economică, Paris - Cluj, 1989.

19. Allen, J. Ghidul întreprinzătorului particular. Centrul ONU pentru promovarea întreprinderilor particulare mici şi mijlocii. Ed. Tehnică, Bucureşti, 1993.

20. ***. Oferta cercetării şi inventicii româneşti la TIB ’99, Agenţia Naţională pentru Ştiinţă, Tehnologie şi Inovare (ANSTI), Bucureşti, 1999.

21. Drăgan, I. C. Noul marketing la începutul mileniului III. Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1998.

22. Tănăsescu, D. Engineering, cercetare, marketing, Ed. Centrul de Documentare al Industriei Chimice şi Petrol, Bucureşti, 1973.

23. *** Estetica industrială şi marketingul. Simpozion, Bucureşti, 1973.

24. Titircă, R. Metode de studiere a cererii de produse şi servicii. Bucureşti, 1980.

25. Dijmărescu, E., Glonţ, L. Lansarea de produse noi şi prospectarea pieţii. CNST INID, Bucureşti, 1982.

26.Voinea, R. Inginerii în dizgraţie? Univers Ingineresc, 1-15 nov. 1999.

27. Boss, J.F., Lindon, D. Using Research for Marketing in the `90s. ESOMAR, 1996.

28. Knutson, J. Use Project Management to “Sell” Your Company’s Products and Services. Project Management Network, 1999, March, pp. 21-22.

29. Boress, A. S. The “I Hate Selling” Book. Business-Building Advice for Consultants, Attorneys, Accountants, Engineers, Architects and Other Professionals. Amercain Management Association, New York…, 1994.

30. Smith, S., Barker, J. Benefit-Cost Ratio: Selection Tool or Trap? Project Management Network, 1999, May, pp. 23-25.

31. Timberlake, R., Solomon, R. Innovative Road Financing. The Second CEI Summit Economic Forum, Prague, November 1999.

32. Fleming, J. Meet the Project Manager: The Newest Entrepreneur. Project Management Network, 1998, November, pp. 27-30.

33. Dinsmore, P. Tips for Executives: Looking Astute in the Third Millenium. Project Management Network, 1999, February, pp. 25-27.

34. Time-to-Market Project Management. Project Management Network, 1999, January, pp. 47-50.

35. Zamfir, M. Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor. Ed. All, Bucureşti, 1997.

Înapoi marketingul cercetării Înapoi

---

* Termenul din original este “regrupare”, care apreciem că nu ar avea o semnificaţie potrivită în limba română. De altfel, dihotomia, propusă de către autorul citat, regrupare / decupare, ar putea avea apropieri, în terminologiile uzuale ale altor discipline, cu dihotomii ca: inducţie / deducţie, agregare / dezagregare (în sensurile din economie, nu din fizică!), bottom up / top down, sinteză / analiză etc.