Modulul tematic 51

Marketing strategic

Mat. Alina Oprea-Martinov, MBA

Înapoi piaţa C-D, marketing

1. Sumar

Primul capitol - "Conceptul de marketing" - conţine o definire a conceptului de marketing, a rolului marketing-ului într-o afacere şi a elementelor fundamentale constituente (profitabilitatea, orientarea spre piaţă, orientarea spre client şi marketing-ul coordonat).

Capitolul "Noţiunea de marketing mix" cuprinde o prezentare a elementelor de marketing mix - definiţii, programe de marketing, tendinţe ale marketing-ului modern, exemple.

Ultima parte a lucrării - "Atribuţiile departamentului de marketing" - se axează pe prezentarea rolului şi activităţilor compartimentului de marketing: analiza pieţei, evaluarea resurselor şi analiza poziţiei de piaţă, elaborarea programelor de instruire în marketing, dezvoltarea compartimentului de marketing, planificarea strategică şi implementarea.

2. Conceptul de marketing

"Marketing-ul este procesul vizând planificarea, punerea în operă a conceptului, fixarea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor cu scopul satisfacerii obiectivelor individuale şi ale organizaţiei." (Asociaţia Americană de Management)

În sens larg, marketing-ul constă din totalitatea activităţilor destinate generării şi facilitării oricărui schimb, îndreptate spre satisfacerea necesităţilor şi dorinţelor umane.

Peter Drucker declara: "Există o singură definiţie a scopului unei afaceri - aceea de a crea un client mulţumit. Din această cauză orice afacere are două funcţii de bază - marketingul şi inovarea. Celelalte funcţii ale managementului - cercetare/dezvoltare, fabricare, vânzări, resurse umane, finanţe - sunt responsabile cu asigurarea şi dezvoltarea resurselor necesare pentru obţinerea "reacţiei" optime, într-un mediu competitiv."

Practic, în acest context intră în interacţiune sistemul de producţie şi sistemul de consum.

Cele două sisteme, în conceptul de marketing, nu se exclud unul pe celălalt, ci conlucrează având acelaşi scop, satisfacerea necesităţilor consumatorilor:

Sistemul de producţie

Sistemul de consum

Există pericolul "nesincronizării" celor două sisteme datorită faptului că personalul din serviciul de marketing nu are cunoştinţele tehnice necesare în vederea înţelegerii caracteristicilor şi atributelor unui produs, iar inginerii şi tehnicienii nu cunosc metodele utilizate în marketing sau facilităţile şi serviciile de care pot beneficia în urma comunicării continue cu acest departament. Ca atare, colaborarea este vitală, reprezentând astfel cheia succesului unei firme.

Se consideră că noţiunea de marketing are ca puncte de sprijin patru idei fundamentale - " Cei patru stâlpi ai marketing-ului":

F Profitabiltatea - constituie obiectivul primordial al oricărei firme:

F

F

F

F

F

F

F

F Concentrarea spre piaţă - piaţa se defineşte prin totalitatea clienţilor care împărtăşesc o anumită necesitate şi care ar putea fi dispuşi să se implice într-un schimb în vederea satisfacerii necesităţii. Există mai multe modalităţi de a defini piaţa. Se poate vorbi de:

ð piaţa necesităţii (produse dietetice);

ð piaţa produsului (încălţăminte);

ð piaţa demografică (tinerii);

ð piaţa geografică (România).

Dar noţiunea de piaţă implică nu numai persoane şi instituţii,ci şi dorinţa/dispoziţia de a cumpăra, puterea de cumpărare şi autorizaţia de a cumpăra.

Departamentul de marketing are sarcina de a identifica segmentele de piaţă, de a le evalua şi de a selecta pieţele "ţintă".

Exemplu: Firme ca BMW, 3M şi Hewlett Packard au inclus în strategia lor orientarea spre segmente "ţintă" cu o rată de creştere deosebită, sacrificând, într-o primă fază, profitul care era apreciat la un nivel mediu.

F Orientarea spre client - include în primul rând analiza atitudinilor potenţialilor clienţi. O firmă oferă anumite produse la diverse preţuri, utilizând o gamă de mijloace de distribuţie şi apelând la o varietate de tehnici şi metode de reclamă şi promovare. Într-un mediu competiţional, la aceste elemente se adaugă stimulii externi cum ar fi: cei economici, tehnologici, politici şi culturali. Reacţia clienţilor poate fi alegerea produselor de o anumită marcă, important fiind atât volumul, cât şi frecvenţa de cumpărare. Puntea de legătură dintre ofertă/stimuli şi reacţia potenţialilor clienţi poartă numele de "cutia neagră a clientului".

Analiza atitudinilor clienţilor potenţiali

Stimuli	Stimuli externi	“Cutia neagră” a clientului	Reacţia
Produs Preţ Plasament Promovare	Economici Tehnologici Culturali Politici	1) Caracteristici: - determinarea motivaţiei, personalităţii, clasei sociale, grupurilor de influenţă 2) Procesul de decizie: - Etape: recunoaşterea necesităţii, căutarea informaţiilor, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare, evaluare post-cumpărare - Persoane implicate: iniţiator, consultant, responsabil decizia finală	Alegerea produsului Selectarea mărcii Volumul şi frecvenţa de cumpărare

Observaţie: În opoziţie cu cele două orientări, de piaţă şi de client, există pericolul pentru companii de a deveni tot mai orientate pe produs şi aceasta datorită unor cauze cum ar fi:

Ä firma consideră că nu există substituenţi pentru produsele proprii;

Ä nu sesizează la timp unele dezavantaje ale produsului;

Ä nu se preocupă de analiza preliminară în vederea dezvoltării unui nou produs;

Ä nu sesizează schimbările rapide de "forţe" care pot surveni în mediul competiţional.

FMarketing-ul coordonat - implică printre altele: centralizarea persona-lului implicat în vânzări, activităţi de training, servicii-suport, selectarea mijloacelor de reclamă şi producerea de materiale promoţionale, etc.

Exemplu: Firmele Hewlett Packard, McDonald's şi Procter & Gamble sunt doar câteva exemple de companii care au la bază cele două orientări şi sunt organizate de aşa natură ca să răspundă eficient la diferitele schimbări în preferinţele şi cerinţele clienţilor. Personalul din toate departamentele este educat şi instruit în ideea acceptării conceptului că: "CLIENTUL este rege".

3. Noţiunea de marketing-mix

Conceptul de Marketing-mix reprezintă un ansamblu de elemente -“Cei 4P”: Produs, Preţ, Promovare, Plasament (Distribuţie) cu rol esenţial în cadrul planificării pentru a întâmpina cerinţa pieţei, stimulării cererii şi satisfacerii acesteia.

Ca set de elemente aflate într-o continuă interacţiune, marketingul-mix reprezintă un instrument de analiză şi optimizare a performanţelor unei firme.

3.1. Prima componentă - Preţul - este cea care poate fi cel mai bine controlată direct şi al doilea element ca importanţă din marketingul-mix. Este totodată singurul element care generează venituri.

Politica de preţ din cadrul planului de marketing implică: stabilirea listelor de preţuri, bonificaţii, creditare, reduceri, condiţii de vânzare, etc.

Modelul introdus de Eillen Shapiro, conţinând analiza inter-dependenţei dintre preţ, beneficii şi costuri, conduce la concluzia că toate deciziile majore într-o companie afectează:

· avantajele pe care clienţii le primesc

· preţul plătit pentru acestea

· costurile survenite

Greşeli tipice legate de preţuri:

à deşi intră în cadrul marketingului-mix, de obicei preţul se stabileşte de către departamentul financiar;

à apare orientarea spre costuri, fără a se analiza reacţia pieţei;

à tratarea “preţului” independent de celelalte elemente ale marketingului-mix.

În concluzie, un preţ rational presupune ambele orientări:

Orientare de piaţă

Orientare de cost

Compararea cu preţurile competitorilor Luarea în calcul a tuturor

Analiza cererii cheltuielilor

Intervievarea clienţilor

Aplicarea tacticilor legate de preţ-calitate

Exemplu: Pe piaţa globală a PC-urilor se constată o tendinţă de declin dramatic al preţurilor. Începând din 1990 media de reducere a fost de aproximativ 40%.

Scăderea preţurilor la PC-uri (1991-1993):

Companie	Procent
Apple	-36%
Compaq	-53%
IBM	-38%
Toshiba	-43%
Olivetti	-30%

3.2. O altă componentă a marketingului-mix este Promovarea.

Tehnicile şi metodele pot lua cele mai diferite forme:

Þ publicitate TV, Radio, reclamă-anunţ;

Þ crearea de taloane pentru concursuri;

Þ organizarea de concursuri, demonstraţii, conferinţe de presă;

Þ sponsorizări şi donaţii.

Caracteristici şi funcţiuni media

Media	Reputaţie	Durată	Piaţă ţintă	Cost	Suport distribuitor	Reprodu-cere mesaj	Impact psihologic	Climat editorial
Ziare	*						*	*
Magazine	*	*	*			*		*
Radio				*
TV	*			*	*		*
Reclame "în public"
Yellow Pages		*
Punctul de vânzare					*

Procesul de generare a unui program de promovare:

Ü Detalierea strategiei şi obiectivelor de marketing (poziţie defensivă, penetrarea pieţelor, noi produse, noi pieţe, etc.)

Ü Ce efecte se aşteaptă ? (pe termen lung, ca rezultat al activităţilor de promotion)

Ü Care este grupul de clienţi "ţintă" ?

Ü Ce stimulenţi pot influenţa interesul/cererea?

Ü Ce metode de promovare se vor utiliza?

Toate aceste acţiuni sunt deliberate, planificate şi reprezintă un efort susţinut pentru a stabili şi a menţine o înţelegere mutuală între organizaţie şi “publicul” său. Ele reprezintă cheia sistemului persuasiv, care implică totodată şi imaginaţie, creativitate şi alegerea mesajului/conţinutului potrivit.

Deci programele de promotion din cadrul planului de marketing vor include, printre altele:

1) Folosirea unor tehnici creative (originalitatea)

Exemplu: Spitalul Doctor’s Hospital Detroit introduce “premiul” pentru servicii de urgenţă. În camera de gardă, dacă un pacient aşteaptă mai mult de 20 de minute, atunci serviciile sunt oferite gratuit. O astfel de reclamă a apărut pe postul TV local şi a avut un ecou extraordinar, afacerea - servicii de urgenţă înregistrând o creştere de 30%.

2) Apelul la serviciile unor agenţii de publicitate

Exemplu: Prin intermediul unor astfel de agenţii, Procter & Gamble cheltuieşte anual 750 milioane $ pentru reclame.

3) Măsurarea impactului creat la public

Exemplu: Pentru apropierea de piaţa “ţintă” GM şi Chrysler folosesc corespondenţa directă pentru difuzarea unor video-casete de 6-9 minute care prezintă caracteristicile şi atributele noilor modele de maşini.

4) Punerea accentului pe un mesaj memorabil

Exemplu: O marcă poate să prezinte un mod de comunicare unic, memorabil, indisolubil prin intermediul utilizării unor lozinci, imagini, grafică, personalităţi sau combinaţii de acestea: Chanel - grafica; Dunhill - culoarea; Marlboro - stilul de viaţă; Coca-Cola - lozinca.

5) Determinarea factorilor de influenţă în procesul de cumpărare (raţionali: cost, calitate, performanţe; emoţionali: statut, imagine, renume, prestanţă, loialitate)

Exemplu: O companie care intenţionează să comercializeze desk-top computere nu va insista pe caracteristicile tehnice ale produsului care pot avea un impact redus; se vor prezenta în schimb avantajele achiziţionării lui, cum ar fi: reduceri de timp, organizare mai bună, optimizarea unor activităţi, etc. Preocuparea este legată de identificarea tuturor posibilelor avantaje şi transmiterea lor prin metode cât mai eficiente şi cu impact cât mai mare. (Potenţialii clienţi sunt dispuşi să plătească pentru produse care oferă "avantaje psihologice", pe lângă avantajele funcţionale).

3.3. Plasamentul este o altă componentă a marketingului-mix care implică metodele utilizate în vânzare (directe, prin intermediul distribuitorilor, dealerilor, reţelelor proprii de distribuţie, reprezentanţilor...), ariile geografice, controlul stocului, depozitarea, transportul fizic.

Ca o tendinţă pe piaţa globală, firmele apelează la o varietate cât mai largă de metode de distribuţie directe sau indirecte.

O posibilă clasificare a canalelor de distribuţie:

P R O D U C Ă T O R

Angrosist

Agent

Direct

Distribuitor

Angrosist

Distribuitor

Distribuitor

C O N S U M A T O R

Metodele directe - prin comandă telefonică sau poştal, conferă un control ridicat, o abilitate marită de satisfacere a clienţilor, apropiere şi comunicare directă cu aceştia. Se creează astfel o infrastructură care are ca efect reducerea costurilor de distribuţie şi poate afecta preţul final al produsului făcându-l competitiv pe piaţă.

Prin distribuţia indirectă intervine un grad sporit de flexibilitate, o posibilă reducere a costurilor fixe; imaginea creată, loialitatea unor clienţi faţă de un distribuitor (nu faţă de marcă!) şi performanţele acestuia pot reprezenta un avantaj competiţional.

Exemplu: Pe piaţa PC-urilor reţelele de distribuţie s-au extins de la tradiţionalii distribuitori şi dealeri la magazinele universale, magazine de electronice, integratori de sistem, etc.:

Canale de distribuţie	1980	1995
Firme software	10%	17%
Firme hardware	85%	35%
Alte reţele	5%	48%

Evaluarea alternativelor pentru reţelele de distribuţie:

î Criteriul economic - stabilirea unei relaţii optime între diferitele nivele de costuri şi vânzări;

î Criteriul de control - implică relaţia distribuitor-cumpărător, relaţiile inter-firme, conflictul inter-reţele;

î Criteriul de adaptabilitate - determinat de flexibilitate şi tendinţele pieţei.

Relaţia Producător - Distribuitor:

Conflict:	Colaborare:
- legat de noţiunea de marcă ( renumele distribuitorului contra marca de produs); promovare axată pe imaginea comercială a distribuitorului (nu pe marca de produs); competiţia la nivel de distribuitori (nu la nivel de produs)	- se poate materializa în activităţi de recrutare, training, organizare teritorială ( pe grupuri de clienţi sau pe produse), funcţii suport (întâlniri şi dialog cu clienţii, obţinere comenzi, oferte, informaţii, suport tehnic sau comercial)

Exemplu: (colaborare) Companiile producătoare susţin distribuitorii (Ford), angrosiştii (Coca-Cola) sau reţelele de magazine (McDonald’s). Acest suport presupune şi training - instructaj, formare, modelare personal vânzare, educare în spiritul culturii organizaţionale a firmei. Astfel, McDonald’s a infiinţat un institut de instruire - “Hamburger University”, iar Compaq oferă certificate personalului implicat în vânzare, în 1990 instruind un număr de 8300 de persoane din 17 oraşe americane pe o perioadă de 6 luni.

3.4. Produsul - “este cea mai importantă componentă a marketingului-mix şi a strategiei globale a organizaţiei” (P. Drucker). Această componentă reprezintă un set de atribute (tangibile şi intangibile) şi caracteristici, concretizându-se în bunuri, servicii, idei, persoane sau combinaţii de acestea.

Exemplu: Posibile atribute pentru analiza performanţelor unei maşini:

ü Atribute intangibile - independenţa, securitatea, siguranţa;

ü Atribute tangibile - transport, viteză;

ü Caracteristici - design-ul, performanţele tehnice, culoarea, stilul.

Un produs, în general, are următoarea structură:

Servicii post-vânzare

Marca

Caracteristici

Nucleul

(produs de bază)

Instalare

Garanţie

Calitate

Ambalaj

Timp+condiţii de predare

Produsul propriu-zis

Produsul extins care conferă avantaj competitiv

Importanţa produsului:

Ø Poate reprezenta singura legătură dintre firmă şi clienţi;

Ø Este una din cauzele creşterii sau reducerii cifrei de afaceri;

Ø Clienţii cumpără, folosesc, compară, reacţionează, dezvoltă atitudini şi decid eventual o viitoare cumpărare.

Programele de produs din cadrul planului de marketing se referă la: calitate, caracteristici, opţiuni, stil, marcă, ambalaj, mărimi, returnare, versatilitate, unicitate, durabilitate, garanţii, noi produse, stadiu, etc.

Matricea clasică a corelaţiei de creştere piaţa/produs (Ansoff) prezintă patru variante clasice de stategii de marketing în vederea creşterii şi dezvoltării unei companii:

	Produs existent	Produs nou
Piaţa existentă	Pătrundere piaţă	Dezvoltare produs
Piaţa nouă	Dezvoltare piaţă	Diversificare

Dintre acestea, Dezvoltarea de produs şi Diversificarea presupun contribuţia primordială a componentei produs:

1. Dezvoltare produs: dezvoltarea de modele şi caracteristici adiţionale (proliferarea produsului).

2. Diversificare:

· concentrică - extinderea către produse noi sinergetice;

· orizontală - extinderea către produse conexe/complementare;

· conglomerat - extinderea către produse necorelate cu cele existente.

4. Atribuţiile compartimentului de marketing

Atribuţiile constau în: - crearea unui Sistem Informaţional de Marketing (MIS - Marketing Information System) incluzând şi analiza pieţei; - analiza poziţiei de piaţă a firmei; - evaluarea resurselor; - elaborarea pro-gramului de instruire; - dezvoltarea departamentului de marketing; - planifi-carea strategică şi implementarea.

a. Sistemul Informaţional de Marketing (MIS) - reprezintă un sistem planificat, proiectat pentru a oferi conducerii unei firme informaţii relevante în vederea luării de decizii; este un instrument de colectare şi analiză a "semnalelor" externe, de conversie a acestora în informaţii şi decizii. Sistemele performante MIS actuale poartă numele de "Sisteme suport pentru decizii" (DSS - Decision Suport System) şi reprezintă o sursă interactivă, incluzând programe software specifice; sistemele încorporează date comerciale şi alte tipuri de date ale companiei utile în vederea identificării de noi oportunităţi, studiilor de situaţii particulare sau evaluării programelor alternative de preţ, promovare şi plasament.

Componentele informaţionale ale MIS

Ca parte integrantă a MIS, Analiza pieţei cuprinde studii privind concurenţa de piaţă, cerinţele consumatorilor, furnizorii, produsele substituente, barierele de intrare (analiza industriei), atitudinile potenţialilor clienţi şi factorii de influenţă a cererii, segmentele de piaţă neacoperite sau parţial acoperite, tendinţele de piaţă.

Există trei categorii de studii:

· Explorative - identificarea situaţiilor ce impun o decizie sau identificarea unor cursuri de acţiuni alternative;

· Concluzionale - schiţează concluziile necesare evaluării alternativelor şi recomandării unor acţiuni;

· De monitorizare a performanţelor - în vederea creării unei funcţii de control pentru programele de marketing sau diferite activităţi.

Proiectul de studiu are următoarea structură:

Æ Informaţii necesare - calitative (opinii, atitudini, percepţii, etc.) şi cantitative (procente, cote, statistici, etc.).

Æ Surse de informare - biblioteci, universităţi, companii de specialitate, ambasade, guvern, vamă, instituţii, potenţiali clienţi, intermediari, distribuitori, etc. Datele secundare provin din publicaţii, statistici guvernamentale, reviste, rapoarte, iar cele de tip primar rezultă în urma observaţiilor, dialogurilor sau interviurilor telefonice sau "face-to-face" pentru un eşantion semnificativ.

Æ Accesibilitate - datorită dificultăţii de a obţine aceste informaţii există posibilitatea colaborării cu agenţii specializate în astfel de servicii.

Æ Modul de colectare a informaţiilor - presupune "asamblarea" informaţiilor şi analiza tendinţelor, creerea de statistici, etc.

Æ Concluziile - se materializează în deciziile ce urmează a fi luate şi în întocmirea unui plan.

b. Analiza poziţiei de piaţă şi evaluarea resurselor

Evaluarea resurselor presupune estimarea potenţialului de producţie şi resursele necesare ( financiare, umane, tehnice, tehnologice).

Analiza poziţiei de piaţă constă în identificarea poziţiei competitive a unei companii pentru fiecare tip de produs.

Orice companie este caracterizată de două stări "de sănătate", performanţele fiind astfel măsurate din ambele puncte de vedere, prin intermediul anumitor metode şi instrumente:

Sănătatea strategică Sănătatea financiară

Performanţele se măsoară din ambele puncte de vedere

Ü Factori critici de succes Inovare, expertiză, patent, productivitate, cost redus, acces la materii prime, ambalaj, pregătire +performanţe personal din vânzare, imagine, statut, reţele puternice de distribuţie, etc. Ü Analiza SWOT^1) Capacităţile de marketing, de producţie şi de organizare ale afacerii Ü Cota de piaţă ^2) Pentru compararea cotelor de piaţă: - clasa de produse (de exemplu calculatoare) - tipul de produs (de exemplu PC-uri) - numele de marcă (de exemplu IBM) Comparaţia se realizează cu firmele care oferă un tip similar de produse aceluiaşi segment de clienţi

Ü Investiţii pe termen lung Ü Cash flow Ü Pragul rentabilităţii Ü Profit

¹⁾ Analiza SWOT cuprinde trecerea în revistă a punctelor forte (S - Strengths), şi punctelor slabe (W - Weaknesses) ale companiei (analiză internă), a oportunităţilor (O - opportunities) şi pericolelor (T - threats) de pe piaţă (analiză externă).

²⁾ Cota de piaţă reprezintă procentul din volumul total al pieţei acoperit prin vânzările unei anumite firme.

c. Serviciile de marketing

- Elaborarea programului de instruire în marketing;

- Dezvoltarea compartimentului de marketing:

Instrument: Matricea "DECI" (Decizie, Execuţie, Consultare,Informare)

Personal implicat / Acţiuni specifice	X	Y	Z	. . . . .
1.	Decizie (D)	Consultare (C)	Execuţie (E)
2.	Consultare (C)	Informare (I)	Consultare (C), Execuţie (E)
. . . .

- dezvoltarea unui sistem informaţional de marketing:

Conţinutul comunicaţiilor pentru marketing

Nr. Canal	Informaţii tranzitate	Sursă	Destinaţie	Frecvenţă
1.	Strategie + plan de marketing	Compartiment marketing	Conducere	Anual
...........
10.	Propunere de dezvoltare produse noi	Compartiment marketing	Cercetare - dezvoltare	Ocazional

d. Planificarea strategică şi implementarea

Etape:

a) stabilirea obiectivelor - care includ în general scopul personal, tipul de produse oferite, zona geografică în care va acţiona compania, profilul clienţilor cărora li se adresează, perioada de timp şi obiectivele financiare.

Exemplu: Obiectivele unei firme furnizoare de sisteme de iluminat pot fi:

2 Segmentele de clienţi: firma se va adresa tuturor studiourilor de televiziune sau unei părţi dintre acestea care îşi poate permite achiziţionarea celor mai moderne sisteme de iluminat?

2 Cerinţe clienţi: firma se va ocupa şi de instalarea şi service-ul echipamentelor sau se va limita doar la a le comercializa?

2 Integrarea pe verticală: firma va produce ea însăşi sau va contracta producţia cu altă firmă; va vinde cu propriul personal sau va apela la distribuitori?

2 Aria geografică: firma vinde într-o regiune, în întreaga ţară sau într-un anumit grup de ţări?

2 Obiective financiare specifice: ritmul de creştere a vânzărilor, profitul pe termen scurt, poziţia pe piaţă (cota)

b) Crearea unei strategii de marketing - care reprezintă un ansamblu de "6-7 idei bune" cuprinzând:

1) Obiective strategice

2) Obiective operaţionale

3) Focalizarea strategică

4) Piaţa ţintă

5) Ţinta competiţională

6) Stimuli pentru cumpărare

7) Funcţii suport

Exemplu: O posibilă strategie a departamentului de media şi informaţii financiare al companiei REUTERS poate fi:

1) Obiectiv strategic: cota de piaţă/creştere

2) Obiectiv operaţional: profit >20%

3) Focalizare strategică: produse de calitate (aplicaţii specializate, diferenţiere)

4) Piaţa ţintă: instituţii din domeniul ştirilor şi finanţelor, investitori

5) Ţinta competiţională: TeleRate, Blomberg, KR

6) Stimuli pentru cumpărare: calitate (viteză, acurateţe)

7) Funcţii suport: eficienţa personalului de vânzare (instruit, specializat, performant)

c) întocmirea planului de marketing - care constituie o detaliere a strategiei de marketing incluzând obiectivele, analiza internă (capacităţile de marketing, financiare, de producţie şi de organizare a afacerii) şi externă (factorii de macro-mediu: situaţia politică, economică, factorii demografici, socio-culturali, tehnologici; factorii de micro-mediu: clienţi, concurenţă, canale de distribuţie, furnizori), programele de marketing (pentru preţ, produs, promovare şi plasament), periodizarea şi responsabilităţile.

d) implementarea - constă în aplicarea politicilor de marketing, determinarea bugetului necesar pentru punerea în practică a planului de marketing, elaborarea metodologiei de evaluare a rezultatelor activităţilor de marketing.

V. şi: Piaţa C-D Înapoi